Alberto R. Aguiar, de Business Insider, me llamó hace unos días para hablar sobre la recién comunicada subida de precio de Amazon Prime en España, y sobre cómo esa circunstancia podría afectar a los streamers de Twitch, que reciben buena parte de sus ingresos de aquellos suscriptores de Prime que deciden seguir a sus streamers favoritos.
Sobre ese tema, Alberto publicó anteayer una noticia titulada «La subida del precio de Amazon Prime reaviva uno de los mayores temores de los ‘streamers’: que desaparezcan las suscripciones Twitch Prime» (pdf), pero dado que la conversación continuó hablando de la estructura de Amazon Prime como producto estrella de Amazon y sobre su valor para la compañía en términos de fidelización, ha publicado otro artículo relacionado hoy, titulado «El nuevo precio de Amazon Prime apenas cubre el 10% del valor de todo lo que ofrece: por qué sigue siendo el puntal sobre el que crece la compañía» (pdf).
Amazon Prime es uno de los temas clave que hay que sacar en toda discusión sobre el caso Amazon en escuelas de negocio: la compañía descubrió, en su momento, cuando el comercio electrónico apenas tenía aún adeptos, que muchos usuarios abandonaban su carrito de la compra cuando llegaban al final del proceso y veían el importe total de sus compras al que se sumaban los costes de envío, esperables pero psicológicamente no contemplados en el cálculo del importe de cada artículo.
Esto los llevó a plantear, en 2005, la idea de una tarifa plana de envíos, una cantidad que permitiese a los usuarios reducir la fricción en el proceso psicológico de compra, que automáticamente tuvo un notable éxito. Originalmente se lanzó para los Estados Unidos, limitado a los 49 estados contiguos, con un precio de $79, que se consideraba muy barato teniendo en cuenta los costes logísticos medios de un país tan grande, y a pesar de sus sucesivos incrementos de precio, se sigue considerando barato, en parte por la dilución de ese importe entre todos los envíos que solicita un usuario, y en parte por los servicios que la compañía ha ido añadiendo para «endulzar» su propuesta de valor, tales como préstamos de libros gratuitos en Kindle, películas y series en Amazon Video, espacio de almacenamiento en Amazon Drive, etc.
¿Por qué tiene tanto interés Amazon en Amazon Prime? Muy sencillo: porque descubrió que los suscriptores que decidían pagar por Amazon Prime experimentaban un interesante proceso psicológico: tras pagarlo, tendían a concentrar más compras en Amazon, con el fin de amortizar mejor el coste de la suscripción a Prime. Ese efecto, que algunos cifran en un 68% más frente a la media de los no suscriptores hace que Amazon Prime se convierta en uno de los negocios más rentables de la compañía, con un crecimiento sostenido en veintidós países de todo el mundo, y con una tasa de cancelación bajísima, entre otras cosas porque siempre hay un miembro de la familia que no quiere prescindir de alguno de los servicios adicionales que incluye.
¿Es caro Amazon Prime? Pues como todo, depende. Depende fundamentalmente de cuántos envíos hagas y de cómo de importantes sean para ti los servicios añadidos. En los Estados Unidos, Amazon Prime no cuesta, como ahora en España, €49.90 anuales, sino $139, y aún así, sigue creciendo en popularidad y se percibe como barato en cuanto haces un uso relativamente frecuente de los servicios de la plataforma. La penetración de Amazon Prime en hogares de alto poder adquisitivo, con ingresos por encima de los $150,000, la penetración de Amazon Prime está por encima del 70%. Y si algún cabeza de familia osa cancelar esa suscripción, se encontrará seguro con las iras de algún miembro de la familia que no está dispuesto a perder ya no su tarifa plana de envíos, sino su música, sus libros, sus series o cualquier otro de los servicios añadidos al lote. Estrategia de bundling en su mejor expresión.
Visto así, los temores de los streamers de Twitch son una absoluta menudencia con respecto a unos planes de Amazon para Amazon Prime en los que son, simplemente, una minúscula parte. ¿Deben temer esos streamers que sus ingresos puedan bajar en algún momento? Por supuesto. Como todo este tipo de plataformas, Twitch mantendrá unos niveles de ingresos para sus creadores de contenido que les supongan un cierto nivel de dependencia, pero que irán descendiendo a medida que la plataforma se consolida y que las alternativas se diluyan.
Es exactamente lo mismo que hizo YouTube, y probablemente lo que hará la siguiente, y resalta más que nunca la importancia de desarrollar una estrategia en la que las plataformas solo representen una parte ya no de tus ingresos, sino de tu valor como activo intangible, como marca. Si eres Ibai Llanos y Twitch rebaja tus ingresos, posiblemente puedas coger la puerta y marcharte a cualquier otro sitio, con la seguridad de que un porcentaje muy significativo de quienes te siguen lo harán hasta el mismísimo infierno si hace falta. Si eres una de las hermanas Kardashian o Kylie Jenner y protestas contra los cambios en Instagram, como mínimo te encontrarás con una respuesta inmediata de su responsable, aunque en la práctica no te sirva de mucho, o con una mejora de tus condiciones si amenazas con irte. Si eres «clase media», el problema de la dependencia es, obviamente, mucho mayor.
Es un problema de competencia: mientras Twitch crezca y se mantengan alternativas importantes en su mercado, posiblemente evite meterse en demasiados problemas con sus creadores de contenido, para evitar un éxodo. Pero si Twitch se consolida ya a cierto nivel y sus competidores pierden fuelle, el siguiente paso de Amazon será cosechar más ingresos reduciendo lo que ganan sus streamers, porque ya tendrán más difícil irse a una plataforma con menos tirón.
Es lo que hay. La dependencia de una plataforma es siempre una vulnerabilidad, y conviene tener siempre un plan B o ser capaz de capitalizar el éxito más allá de esa plataforma, en forma de desarrollo de marca individual o de posicionamiento de una página propia en la que puedas cambiar de proveedor de streaming fácilmente si en algún momento estimas que puede ser necesario o conveniente hacerlo. En la práctica, nada nuevo bajo el sol.
