Álex Frutos, de La Vanguardia, me envió algunas preguntas hace algunos días sobre la presunta amenaza de Facebook de abandonar la Union Europea si se aprobaba la legislación que impide la exportación y tratamiento de datos de sus ciudadanos en los Estados Unidos, y ayer aparecí citado en su artículo titulado «¿Qué sería de los usuarios y sus archivos si Facebook e Instagram abandonaran Europa?» (pdf).
Mi tesis, confirmada posteriormente por las declaraciones de la propia compañía, es que todo parte de una acotación en el informe entregado a la SEC con los resultados del trimestre anterior, pero que se trata simplemente de una precaución en forma de aviso, y bajo ningún concepto de un «anuncio de intenciones«. Esto explica las prisas de la compañía para publicar una nota en la que afirman que «Meta is absolutely not threatening to leave Europe«: de hecho, y considerando el impacto que el abandono de un mercado tan importante tendría sobre los ingresos de la empresa, es prácticamente imposible que se lo planteen.
Europa no es cualquier cosa. Su combinación de tamaño y nivel adquisitivo hace que ninguna compañía en su sano juicio pueda plantearse abandonar el continente, por mucho que sus normas le puedan originar complicaciones. En el caso de la normativa de exportación de datos entre Europa y los Estados Unidos, que fue anulada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en 2020 por juzgar que no protegía adecuadamente la privacidad de los ciudadanos europeos, debemos tener en cuenta que Facebook sigue enviando nuestros datos a los Estados Unidos escudándose en que ello no viola ninguna ley, y que por tanto, podría encontrarse en cualquier momento con que no puede seguir haciéndolo, algo de lo que, en buena lógica, debía prevenir a sus accionistas.
¿Qué ocurrirá si, en efecto, se impide a Meta continuar exportando datos a los Estados Unidos, o incluso se la multa por haber seguido haciéndolo desde 2020 en ausencia de un tratado o Privacy Shield como tal que lo regulase? Simplemente, que la compañía tendría que procesar esos datos en servidores en la Unión Europea. Incómodo, pero sin duda, no implanteable. Por tanto, un escenario en el que servicios como Facebook o Instagram dejan de estar disponibles en Europa es cualquier cosa menos probable, y hablar de ello sirve simplemente para poder comprobar cómo, ante esa amenaza, los legisladores de Francia o Alemania, o en general, prácticamente todo el continente, dicen simplemente «perfecto, estaremos muy bien sin ellos».
A continuación, las preguntas y respuestas que intercambié con Álex:
P. ¿Debemos tomarnos en serio esta amenaza o es solo el órdago de una compañía en graves apuros?
R. La probabilidad de que Facebook decida voluntariamente abandonar un mercado como la Unión Europea es bajísima: si lo hiciera, su cotización bursátil recibiría un impacto elevadísimo, y seguramente sería incluso denunciada por plataformas de inversores por no defender sus intereses adecuadamente. Se trata simplemente de una forma de intentar condicionar el desarrollo de la legislación al respecto en Europa en un momento en el que la reputación de la compañía está sufriendo de forma clarísima. En la práctica, lo que tiene que hacer el legislador es tener en cuenta no a Facebook, sino los intereses de los usuarios europeos y la seguridad, muy discutible, que plantea el hecho de que sus datos sean procesados en los Estados Unidos.
P. ¿Qué sería de nuestros archivos si cierran Facebook e Instagram? ¿Serían nuestros o quedarían en manos de Facebook?
R. Los datos de los usuarios pertenecen a los usuarios, y siempre pueden ser descargados de las aplicaciones que los contienen. Incluso en el hipotético caso, extremadamente improbable, de que Facebook decidiese abandonar el mercado europeo, no podría legalmente negar a los usuarios el acceso a los datos que tiene sobre ellos.
P. Un cierre de Facebook en Europa cambiaría el ecosistema para la mayoría de anunciantes y traería pérdidas a muchas empresas o al menos les haría replantearse su política de anuncios. ¿Es sostenible un cierre de Facebook.
R. Un cierre de Facebook en Europa llevaría a que muchas compañías carentes de principios éticos que se anuncian en Facebook se replanteasen sus prioridades publicitarias y dejasen de mantener a una de las compañías tecnológicas más dañinas que hemos conocido en la historia de la tecnología, con «hazañas» en su haber que van desde la manipulación de millones de personas mediante noticias falsas, hasta la adulteración de procesos electoraless o incluso el genocidio. Francamente, no me parece algo negativo. Además, las empresas que se anuncian en Facebook deben entender que la publicidad que hacen es cada vez peor como resultado de las restricciones que Apple y, pronto, la legislación europea van a plantear a la publicidad hipersegmentada, y deben tener un plan B para sustituir a Facebook.
P. ¿Si cierran FB e Instagram en Europa la gente se pasaría a Twitter, a Tik Tok…?
R. En el extremadamente improbable caso de un cierre de Facebook en Europa, los usuarios encontrarían otras redes sociales en las que relacionarse, y posiblemente esas responderían a algoritmos menos perversos que los de las redes propiedad de Meta. Incluso podríamos pensar en la posibilidad de que alguna compañía europea decidiese intentar aprovechar el nicho que deja Facebook con principios más adecuados a la legislación del continente, y pudiésemos contar con un gigante tecnológico europeo.
P. ¿Apostaría Facebook por crear una nueva red social?
R. Todo indica que la compañía, tras haber comprobado su evolución descendente en número de usuarios y los efectos secundarios indeseable que ha generado la era en la que pudo actuar sin ningún tipo de restricción, se dispone ahora a crear un metaverso, algo que, dados sus antecedentes, resultaría potencialmente muy peligroso. ¿Imaginamos un entorno virtual en el que desarrollar nuestras actividades controlado por una compañía tan manifiestamente irresponsable como Meta? Si no entendemos el peligro que eso puede representar, deberían retirarnos el carnet de internautas…
P. ¿Supondría la salida definitiva de los seniors de las redes sociales?
R. No debemos subestimar a los usuarios senior. Si bien Facebook ha tenido un gran éxito en ese tipo de público, una vez entendida la propuesta de valor que supone estar conectado, los usuarios encontrarían otras redes en las que mantener el contacto con lo que les interesa.
P. ¿Estamos ante el fin de la publicidad programática?
R. Estamos, posiblemente, ante el fin de la publicidad basada en datos personales protegidos. Algo curioso, porque en realidad ya debería estar prohibida. – como indica el hecho de que esos datos personales, como nuestra filiación política, religiosa, sociodemográfica o de opinión sean objeto de protección – pero Facebook, simplemente, decidió unilateralmente que podía vender toda esa información de sus usuarios a quien quisiese, generando así una situación de desprotección. Que ya nos hayamos acostumbrado a leer una página sobre cáncer y nos empiecen a bombardear con anuncios de tratamientos magufos sobre el cáncer no quiere decir que eso no sea una aberración de la que la ley debería protegernos. En el futuro, la publicidad hipersegmentada se limitará muchísimo más, y tiene mucho sentido que sea así.
