El caso Jedi Blue, revelado y analizado en sendos artículos en The Wall Street Journal y The New York Times, es una clarísima muestra de abuso de posición dominante por parte de Google y Facebook, y una prueba definitiva que permite entender por qué es fundamental poner bajo control a las grandes tecnológicas. Es un auténtico compendio de todo lo que se puede llegar a hacer mal en una industria.
¿Qué es el caso Jedi Blue? Básicamente, un acuerdo secreto entre Google y Facebook para que la primera pudiese mantener su monopolio sobre la publicidad programática, obtenido cuando adquirió DoubleClick en el año 2007, evitando que Facebook contribuyese a fragmentar ese mercado, y ofreciendo a cambio a Facebook unas condiciones escandalosamente mejores que al resto de participantes.
Para entenderlo, es importante entender primero cómo funciona la publicidad programática, automatizada o intermediada por algoritmos o plataformas en vez de por humanos, la mayoría de la cual responde al esquema de real-time bidding: cada vez que entramos en muchas páginas web, el espacio destinado a la publicidad es subastado en tiempo real entre todos los interesados en poner su anuncio ahí para que nosotros lo veamos. Esa subasta se lleva a cabo en un ad exchange, la puja ganadora es servida desde un ad server, y todo tiene lugar en cuestión de milisegundos para evitar la ralentización de la página. Además, es importante saber que este tipo de publicidad representa ya en torno al 60% del total, y mueve cientos de miles de millones de dólares, y que Google tiene la supremacía absoluta tanto en el mercado de ad serving como en el de ad exchanges.
Cuando, en 2007, Google adquirió DoubleClick y su mecanismo DoubleClick for Publishers (DFP), fuimos ya muchos los que afirmamos que el hecho de que el líder en publicidad de búsqueda adquiriese al líder en publicidad de tipo display era, como tal, algo que infringía o debía infringir la legislación antimonopolio, y sin duda, una fuente de problemas posteriores. Con esa adquisición, Google ha construido todo un imperio dedicado a la publicidad programática. Pero además, veremos cómo ha estado dispuesta a defender de todas las maneras posibles su condición de monopolio.
Precisamente fue la dependencia excesiva de Google lo que hizo que algunos participantes en la industria empezasen a trabajar en el desarrollo y open sourcing de header bidding, una metodología que permitía lanzar una puja a varios ad exchanges a la vez, y de forma mucho más transparente que a través de los sistemas de Google. En 2017, Facebook empezó a interesarse por ese método, que arrebataba a Google la visibilidad del proceso y ponía en jaque su dominio abriendo el esquema a más competidores.
Sin embargo, un tiempo después, en 2018, abandonó súbitamente ese interés. ¿Por qué? Simplemente, porque Google le hizo «una oferta que no podía rechazar»: una garantía de ganar un porcentaje determinado de subastas independientemente de las pujas que tuviesen lugar en ellas, más tiempo para pujar (300 milisegundos frente a los 160 que ofrecía a otros) a riesgo de que las páginas cargasen más lentamente, y visibilidad para poder identificar al 80% de los usuarios de smartphones y al 60% de los usuarios web. Unas condiciones que Google no ofrecía a nadie más en la industria, y que equivalen a jugar con las cartas marcadas: aunque otros pujen, Facebook gana (perjuicio a los anunciantes); además de ganar, se puede permitir ralentizar las páginas (perjuicio a las publicaciones); y obtiene información de los usuarios (perjuicio a la privacidad de los usuarios).
Si esto no es un escándalo, nada lo es. En la práctica, es una prueba de todo lo que está mal en la industria de la publicidad, de cómo dos gigantes que dominan la industria se ponen de acuerdo para seguir dominándola y dejar fuera a otros, y hasta qué punto eso tiene lugar mediante acuerdos secretos y condiciones abusivas con respecto al resto de los participantes. Con una nueva administración entrando en la Casa Blanca y con posibilidad de actuar con las manos libres gracias al control del Congreso y de la mitad del Senado, poner bajo control a las big tech y obligarlas a escindirse es algo ya acuciante, y más aún considerando que muchos republicanos también estarán de acuerdo en este tipo de medidas.
Deshacer el dominio de Google y Facebook sobre la publicidad, obtenida mediante adquisiciones que nunca debieron haber sido aprobadas, es algo ya prácticamente urgente, porque han conseguido convertir esa industria en un auténtico lodazal con acuerdos no transparentes en el que los grandes se reparten los beneficios. Un auténtico abuso, y una situación que, desde todos los puntos de vista, es fundamental enderezar.
