advertisingappleethicsfacebookGeneraliPhonemetasegmentationSpaintargetingUS

Una llamada de atención para quienes se anuncian en las propiedades de Facebook

IMAGE: Mohamed Hassan - Pixabay (CC0)

El reciente descenso en la cotización experimentado por las acciones de Facebook, que a pesar de haber cambiado su nombre a Meta responde todavía al ticker FB, se ha convertido en la mayor caída en un día de un valor en la historia del mercado bursátil, no muestra por el momento signos de recuperarse, y constituye una llamada de atención de primer nivel a la que las compañías que se anuncian en las propiedades de la compañía deberían prestar atención.

¿Qué ha hecho que las acciones de Facebook caigan de manera tan brutal, llegando a perder un total de más de 232,000 millones de dólares, una cuarta parte de su valor? Fundamentalmente, el riesgo que supone para la compañía haber construido una parte importantísima de su negocio en un terreno que no le pertenece. Cuando Mark Zuckerberg pivotó su negocio hacia las plataformas móviles, lo hizo sobre dos plataformas, Android y iOS, que pertenecían y estaban gestionadas por terceros. En un momento dado, uno de esos terceros decidió, en función de un compromiso por la privacidad de sus usuarios – y, potencialmente, por otros motivos – cambiar la forma en la que su plataforma gestionaba los derechos de las aplicaciones que corrían sobre ella, y aquellas aplicaciones que abusaban de la ingenuidad de sus usuarios para capturar todos sus datos, se vieron seriamente limitadas.

Automáticamente, como si se tratase de un resorte, la inmensa mayoría de los usuarios de dispositivos iOS decidimos negar a Facebook la posibilidad de que nos persiguiese, nos acosase o nos robase los datos personales resultantes del uso de nuestros dispositivos o de sus aplicaciones, algo que la compañía consideraba que estaba en su derecho de hacer. Entender el contrasentido aquí es fundamental: durante muchísimo tiempo, las sociedades humanas entendieron que determinados datos debían ser personales y estar sujetos a protección, es decir, que no debían ser utilizados como criterio para segmentar a las personas. Todas las plataformas que durante un tiempo dominaron la publicidad, desde las vallas publicitarias hasta los periódicos, la radio o la televisión, aceptaron ese criterio, y en parte por sus limitaciones tecnológicas, no intentaron ir más allá. Hasta que llegó Facebook, y comenzó a permitir a las compañías que se anunciaban en su plataforma que hicieran lo que les diera la gana con la información de sus usuarios. Todo, absolutamente todo se podía vender: variables explícitas, implícitas o mediopensionistas. Si estabas embarazada, si te gustaba un tipo de música determinado, si te habías divorciado, si eras soltero, casado o viudo, o si tenías cáncer.

Obviamente, los anunciantes alucinaron con estas nuevas posibilidades, y se lanzaron a construir sus campañas en Facebook y en sus propiedades con absoluta fruición. De esa época proviene el incremento de valor de la compañía, generado por millones de empresas que entendían que ninguna otra plataforma les proporcionaba un francotirador tan preciso. Durante ese período, muchos fueron los que comenzaron a construir sus negocios sobre la plataforma de Facebook, sobre los terrenos de Mark Zuckerberg, y que además, aceptaron dócilmente todos los cambios que iba decidiendo hacer. ¿Que ahora el alcance natural de tu página se reduce arbitrariamente al 1%? Pues nada, habrá que pagar publicidad. ¿Que de repente Zuck dice que quiere vídeo? Pues habrá que darle vídeo. ¿Que nos pide que retorzamos nuestros titulares para incrementar los clics? Pues venga, démosle duramente al clickbait.

Para un anunciante en Facebook y sus propiedades, lo que diga Zuckerberg va a misa, y se acepta sin más. Qué le vamos a hacer, todo vale para seguir teniendo acceso a esa plataforma que nos da unas segmentaciones que nadie más puede darnos. Pero claro, eso implica que tu empresa está construyendo su negocio publicitario en el terreno de otro y con las reglas de otro, con todo lo que ello conlleva. Durante esa era, todos esos negocios que se anuncian en Facebook adoptaron la mayor de las laxitudes éticas: como quiero seguir anunciándome en Facebook, acepto que la compañía no solo me cambie periódicamente las reglas a su antojo, sino también que se convierta en una herramienta para desinformadores, manipuladores, servicios de inteligencia, agencias dispuestas a todo o incluso genocidas. No lo olvidemos: todo el mal que Facebook ha hecho a la humanidad, que es muchísimo, ha sido financiado con la complicidad, la docilidad y el dinero de las empresas que se anuncian ahí. Cuando tu empresa se anuncia en Facebook no solo estás haciendo publicidad: estás tomando una postura ética. Y para quienes digan «no, no es cuestión de ética, es que me da el alcance mejor y más barato», ya saben: los principios éticos no son gratis, y lo que Facebook ha hecho con el dinero que les han dado está ahí para que todos lo vean.

¿Qué ha pasado ahora? Fundamentalmente, que el karma es un mal bicho, y que ha venido a recordarle a Zuckerberg, al que exprimía a todos esos que habían montado su negocio publicitario sobre su plataforma, que una buena parte de la plataforma sobre la que. Facebook y sus propiedades estaban asentadas tampoco era suya. Y que sus reglas podían cambiar. Cuando Apple cambió sus reglas, Facebook anticipó el daño a su negocio en diez mil millones de dólares. Eso es mucho dinero, hasta para Facebook. Pero lo que es peor: además, implica que quienes se anuncian en Facebook, ahora disponen de campañas que ya no pueden segmentarse en función de un montón de variables de todos aquellos usuarios que utilizan iOS y que han decidido, como han hecho una inmensa mayoría, negarle a Facebook el pan y la sal. Ahora, tus campañas son mucho peores. Pero eso sí, el precio no cambia.

Si tu empresa se anuncia en los Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Australia o Japón, países en los que iOS domina el mercado, esto quiere decir que lo tienes muy mal: una buena parte de la publicidad que con tanto mimo diseñabas para alcanzar a tu target se irá ahora presumiblemente a la basura. La calidad de tu segmentación baja espantosamente, pero Facebook te la seguirá cobrando como antes. Si tu empresa está en buena parte de Europa, en África, en China o en Latinoamérica, donde iOS es más minoritario, durante un tiempo creerás que todo esto no te afecta, y como lo de la ética ya habías demostrado que no te importaba mucho, seguirás anunciándote en Facebook y en sus propiedades como si no hubiera pasado nada.

Pero tranquilo, la cosa no se queda ahí: pronto llegará Android, es decir, Google, y verá que modificar las reglas de su plataforma para imitar hasta cierto punto el movimiento de Apple le puede resultar muy rentable, y ofrecerá a sus usuarios la posibilidad de decirle a Facebook que nanay. Y por otro lado, llegarán los reguladores correspondientes y dirán, como están diciendo ya, que eso de segmentar a los usuarios por determinadas variables que constituyen información personal protegida, simplemente, no se puede hacer. Como de hecho los usuarios ya llevábamos diciendo mucho tiempo: que todos esos anuncios hipersegmentados eran el mal, que no los queríamos, que nos molestaban poderosamente y que nos recordaban que estábamos siendo miserablemente espiados. Tanto los usuarios como los reguladores decimos ahora que queremos más control sobre nuestros datos, y que no nos da la gana que tu empresa nos segmente en función de cada like que damos, cada artículo que leemos y cada comentario que escribimos. Que os metáis ese tipo de publicidad donde buenamente os quepa. A lo mejor, es así como debemos analizar la caída de más de medio millón de usuarios que Facebook ha experimentado en el cuarto trimestre de 2021. Y como en todo negocio que depende del efecto red, esa caída cuenta mucho. Y más que va a contar.

La caída de Facebook, por tanto, no es coyuntural, sino estructural, como lo es la caída en la calidad de la mayor parte de su contenido, si es que alguna vez la tuvo. Y con la caída irán también todas esas empresas con principios éticos inexistentes que se anunciaban en Facebook y sus plataformas, aunque muchas, sobre todo las que venden en países en los que iOS tiene porcentajes de mercado bajos, intenten hacer que no se enteran. Pero se enterarán. Es lo que tiene construir su negocio sobre el terreno de otro.

El mensaje está claro: si Facebook y sus propiedades constituyen una parte significativa de tu presupuesto publicitario, vete pensando en buscar un plan B. Y ya de paso, aprovecha y reflexiona un poco sobre tus principios éticos, si es que te queda alguno.

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button