Mi columna de esta semana en Invertia se titula «Datos y contratos» (pdf), y trata de explicar por qué razón pedir el ticket de compra para hacer una devolución o para verificar un plazo de garantía es algo que, en la mayoría de los casos, no tiene ningún sentido, sobre todo cuando se trata de clientes con los que media una relación en la que se genera una toma de datos por parte de la compañía.
¿Qué sentido tiene que un empleado en una tienda solicite un dato que la compañía ya posee? Si estás obsesionado con acumular datos del cliente para lanzarla acciones de marketing de todo tipo, enviarle correos electrónicos, folletos y ofertas de todo tipo, quiere decir que los datos de sus compras los tienes perfectamente almacenados en tu base de datos, y que, por tanto, pedirle que conserve un absurdo ticket de compra – impreso, además, en una impresora térmica que por lo general se borra en relativamente poco tiempo – es simplemente redundante.
¿Cuál es el problema? ¿Crees que tu cliente pretende engañarte y pasarte por comprado en tu tienda un artículo que no lo es? ¿Por qué hacer recaer en el cliente al que se supone se quiere tratar bien la carga de la prueba de compra? ¿Se supone, si compro muchas cosas, que debo guardar yo cuidadosamente todos esos tickets de compra? ¿Nos damos cuenta del absurdo que eso supone?
Hace ya mucho tiempo que la administración puso fin a ese tipo de prácticas, y legisló que no se puede exigir al ciudadano que presente información que la administración ya tiene en su poder. La espantosa burocracia de las colas en ventanilla y los funcionarios diciendo aquello de «vuelva usted mañana» porque nos faltaba tal o cual documento son casi siempre cosa del pasado, porque la administración decidió que tenía mucho más sentido y representaba parte de su vocación de servicio al ciudadano que fuese así. En sanidad, progresivamente, empieza a ocurrir lo mismo: pedir al paciente que acumulase en su casa los resultados de analíticas y pruebas no tiene ningún sentido cuando tiene mucho más sentido que estén en un ordenador al alcance del facultativo de turno.
¿Por qué las tiendas exigen un ticket de compra? Muy sencillo: para introducir algo de fricción en el proceso y que se dificulte lo más posible. Poder rechazar algunas devoluciones, dejar de procesar una garantía o devolver cheques que solo pueden ser gastado en la tienda en vez de dinero de verdad porque el cliente no tiene en su poder el ticket de compra es una forma de mejorar la cuenta de resultados y los ratios de devoluciones. Pero para el cliente, supone que la compañía en la que deposita su confianza no solo para adquirir el producto, sino también para permitirle recolectar sus datos, le da la espalda precisamente cuando la necesita, cuando está insatisfecho con un producto y quiere devolverlo, o cuando tiene algún problema con él. Me harto de pedirte datos, pero no soy capaz – o mejor, no me da la gana – de verificar cuándo hiciste una compra en mi propia tienda.
Es, simplemente, un anacronismo que, en los tiempos del marketing personalizado y los CRMs, no tiene ningún sentido. Y que como tal, deberíamos eliminar.
