Substack se lanzó al mercado en el año 2017, con la idea de proporcionar un servicio para la monetización de newsletters enviadas a través de correo electrónico. Básicamente, una plataforma muy del estilo de Medium en la que localizar a personas que escriben sobre los temas que te interesan, y poder formalizar una suscripción a sus publicaciones por un mínimo de $5 al mes o $30 al año, que los autores reciben en su integridad menos el 10% de comisión que retiene la compañía.
En el primer año de su lanzamiento, la propuesta de Substack logró convencer a unos veinticinco mil usuarios, que comenzaron a utilizarla para pagar por sus suscripciones a contenidos. Pero a partir de ahí, el crecimiento ha sido muy interesante, hasta llegar al más de medio millón de usuarios actuales, lo que ha provocado que bastantes autores, en muchos casos conocidos, hayan abandonado los medios en los que publicaban para comenzar a escribir por su cuenta en Substack y terminar, en muchos casos, ganando más dinero del que ganaban anteriormente. Aún no hablamos de un número de suscriptores comparable al de algunos grandes medios tradicionales, pero sí de un crecimiento fuerte y, sobre todo, de una dinámica preocupante: cuando ves a articulistas habituales en Slate, en Vox, en el New York Times o en BuzzFeed abandonar esos medios, con todo su arsenal de agenda y contactos, empezar a escribir en Substack y, además, seguir publicando buen contenido siendo ahora sus propios editores, lo normal es que surja cierta preocupación: ¿que les va a quedar a los medios tradicionales si ahora empiezan a perder a sus mejores columnistas?
Cuando comenzó la popularización de internet a finales de los ’90, los medios tradicionales perdieron progresivamente una gran parte de los presupuestos de publicidad que los anunciantes dedicaban al papel, y buena parte de ese presupuesto, en lugar de mantenerse en sus mismas cabeceras pero en sus versiones online, se fue a otras páginas. Además, perdieron los ingresos por los anuncios clasificados a manos de una buena cantidad de servicios online, desde eBay o Craigslists, hasta otros como Idealista, Wallapop, Vinted, y muchos otros, lo que supuso también otro fuerte varapalo económico. Ahora, podrían encontrarse con la pérdida de otro bastión importante a la hora de atraer lectores: los columnistas.
Ese es precisamente el terreno en el que Substack se mueve perfectamente: el de la persona apasionada por un tema, que lo conoce muy bien, y que escribe sobre él no tanto cubriendo noticias, sino escribiendo sobre lo que le apetece, con una mezcla entre opinión, experiencia y reportaje. No hablamos del periodista típico que escribe varias crónicas al día, del que un día te cubre un evento de un tema y al siguiente otro, ni del que te hace una crónica de sucesos, ni mucho menos del que escribe a partir de notas de agencia, sino de otro perfil muy distinto, y para muchos lectores, de un valor diferencial de los medios que leen. Y lo que Substack está haciendo no es solamente identificar muy bien ese perfil de escritor, sino incluso ofrecerles acuerdos económicos y anticipos para que se vayan con ellos y atraigan a suscriptores. En muchos sentidos, el creador de contenidos capaz de mantener una audiencia razonablemente fiel siente su talento mejor retribuido y un mayor compromiso de sus lectores en un sitio como Substack incluso mejor que en un medio tradicional. Y aunque redes como Twitter o Facebook han intentado atraer a columnistas con servicios similares a Substack de newsletters de pago, por el momento aún parecen estar lejos de lograrlo.
En ese sentido, lo que Substack ofrece es una libertad creativa prácticamente total – un nivel de moderación casi inexistente – y la posibilidad de que, si convences a un pequeño porcentaje de tus lectores habituales a que se suscriban a tu newsletter, puedas llegar a ganar cantidades bastante respetables. Esa propuesta, que efectivamente empieza a atraer a cada vez más figuras relevantes y con seguimiento de los medios tradicionales, amenaza la capacidad de esos medios para mantener una oferta de contenidos atractiva y generadora de fidelidad, y podría dejarles con la parte posiblemente menos diferenciada, además de representar un pago de una suscripción adicional.
¿Están los medios perdiendo a sus mejores columnistas y articulistas de opinión a manos de servicios de suscripción como Medium o Substack? ¿Pasaremos a buscar a nuestros columnistas favoritos directamente por su nombre en servicios de este tipo en lugar de buscarlos en las páginas de un medio tradicional? ¿Qué les va a quedar a los medios tradicionales si pierden también eso?
