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El marketing y la disonancia cognitiva

IMAGE: Jae Aquino - The Noun Project (CC BY)

En una agradabilísima y muy participativa sesión de clase ayer con un programa directivo de marketing, volví a evocar uno de los temas que más me preocupan en cuanto a la evolución de la publicidad a lo largo del tiempo, y particularmente en el medio online: los patrones de disonancia cognitiva entre los directivos de marketing y los usuarios.

Me refiero a ejemplos que he citado en numerosas ocasiones: aquella campaña de Burger King de hace algunos años en la que un anuncio de 15 segundos utilizaba la «palabra mágica», «OK Google», para activar los asistentes domésticos y smartphones de muchos usuarios y hacer que el anuncio «continuase» allí, haciéndolo leer una definición de Wikipedia que previamente la compañía había editado, me parece un caso especialmente claro. Mientras numerosos usuarios protestan por el uso indebido de su dispositivo, otros editaban la Wikipedia y Google intentaba evitar ese tipo de uso, ¿qué hace la industria de la publicidad? Premia la «imaginativa» campaña con un León de Oro en Cannes. Ayer, en mi clase – que repito, fue una delicia en cuanto a interacción sobre todo teniendo en cuenta que yo era el profesor «malvado» que venía a contradecir el consenso general de la industria y a traer malas noticias – pude volver a observar ese fenómeno: la mayoría de mis alumnos consideraron la campaña una genialidad digna de ser premiada.

Existen muchos ejemplos de este tipo: de alguna manera, a la industria de la publicidad le parece «divertido», «atrevido» o «audaz» hacer cosas nuevas aunque fastidien al usuario, del mismo modo que, en su momento, le parecieron muy buena idea los pop-ups en internet, un formato que te «atacaba» y que incluso llegaron a complementar con botones para cerrarlos demasiado pequeños o con movimientos por la pantalla que hacían que el usuario tuviese que «perseguirlos».

¿Dónde está el problema? Fundamentalmente, se trata de disonancia cognitiva en dos niveles. El primero es evidente: no ponerse en los zapatos del usuario cuyo asistente doméstico o smartphone se activa con el anuncio y comienza a hablar de manera inesperada. Dado que este tipo de campañas no suelen emitirse únicamente en una ocasión, sino en muchas a lo largo de un período de tiempo, el maldito anuncio condena a todos los que experimentan la «genial idea» de la compañía a sufrirla tantas veces como les coincida ese anuncio delante dwe la televisión. Y si la primera vez ya de por sí no tiene especial gracia y te puede resultar incluso molesto, la enésima seguramente querrías que te presentasen al creativo que tuvo la «maravillosa» idea, para poder extirparle el hígado sin anestesia y dárselo a comer convenientemente encebollado.

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Pero hay un segundo nivel de disonancia, que corresponde al de la generalización: si la idea en cuestión es especialmente original, o resulta que funciona, o simplemente es muy comentada… ¿qué es de esperar que hagan otras compañías, siguiendo la retorcida lógica de la industria de la publicidad? Efectivamente: imitarlo. Y si la perspectiva de que una marca te martirizase activando tu asistente doméstico o tu smartphone cada dos por tres ya te resultaba de por sí molesta, espera a que otras marcas crean que la idea es muy buena y la imiten. Es el problema de la insostenibilidad de las estrategias: tal vez te pueda parecer una buena idea, pero piensa qué ocurrirá si otros te imitan, como ocurrió en el caso de los pop-ups, hasta que compañías como Google y otras se vieron obligadas a diseñar formas de acabar con ellos.

Un caso de disonancia cognitiva a dos niveles: el primero, no ponerse en lugar de quien está al otro lado. El segundo, no pensar en la sostenibilidad de la estrategia de comunicación, o en el qué pasará si otras marcas la imitan. Quedarse simplemente con eso de «yo fui el primero» y creer incluso que eso te convierte en algún tipo de genio, cuando en realidad, lo que fuiste es el primer imbécil que nos molestó con su estúpida ocurrencia, y que luego otros imbéciles imitaron. El resultado es una industria feliz, encantada de haberse conocido y dándose premios a sí misma en festivales porque creen haber conseguido algo, mientras el resto del mundo los odia y trata de quitarse de encima la molestia que les genera.

Lo mismo ocurre con la publicidad hiper-segmentada: mientras el directivo de turno está encantado consigo mismo pensando cómo ha conseguido espiar, perseguir, arrinconar y obligar al usuario a que se encuentre con su anuncio por enésima vez en su navegación online, el usuario está horrorizado pensando que le espían, que no sabe por qué diablos le persigue un anuncio todo el tiempo, y hasta ve fantasmas pensando que su teléfono le escucha.

El entorno online, como todos, tiene sus protocolos y sus formas de hacer las cosas. Lo único que lo diferencia, posiblemente, es que muchos de esos protocolos no están todavía completamente asentados debido a lo relativamente novedoso – para algunos – de la experiencia, y aún puede haber muchos usuarios que no tengan familiaridad con ellos. Sin embargo, si te dedicas a romper esos protocolos de interacción, seguramente resultes incómodo, molesto o directamente execrable, por mucho que a ti, como directivo de marketing, te parezca genial, atrevido, o esa palabra que tanto les gusta… «transgresor». Si vas a aventurarte en ese tipo de estrategias, por favor, trata de planteártelas en términos de disonancia cognitiva. El marketing lleva, desgraciadamente, muchos años separándose dramáticamente de la forma de experimentarlo de sus usuarios, a los que dentro de poco empezaremos a considerar como «víctimas», y el resultado es el que es: la inmensa mayoría de las personas odian los anuncios, y algunas personas están incluso dispuestas a remover cielo y tierra para conseguir bloquearlos o confundirlos. Hay incluso compañías como Netflix que son un éxito precisamente porque no tienen anuncios, y cuyos usuarios preferirían aceptar un incremento de precio a tener que soportar publicidad.

Si estás en la industria de la publicidad… al menos dedícale un pensamiento al tema.


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