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Los Super Follows de Twitter y el imparable crecimiento de la economía freemium

IMAGE: Twitter

En un evento de Twitter para analistas, la compañía presentó sus planes para el futuro, previamente desvelados ante la SEC, para conseguir duplicar sus ingresos de aquí a finales del 2023, y para apuntar a tener 315 millones de usuarios diarios susceptibles de ser monetizados.

La compañía, que evoluciona de manera muy favorable desde que, el año pasado, algunos accionistas amenazasen con una rebelión e intentasen sustituir a Jack Dorsey como CEO, parece tener planes de futuro interesantes para sus productos, mantiene un crecimiento saludable, hace periódicas adquisiciones y ha logrado llevar sus acciones a niveles máximos históricos.

La idea presentada ayer, los Super Follows, sobre la que ya habíamos hablado anteriormente, apunta al desarrollo de funcionalidades similares a las existentes en plataformas como Patreon, Substack o similares, y posibilita que los seguidores de una cuenta puedan pagar para obtener una serie de servicios exclusivos para esa comunidad, que les permitirían acceder a funcionalidades de grupos, a newsletters, a contenidos especiales, a ofertas y descuentos, y a conversaciones de voz del estilo de las que existen actualmente en Clubhouse, además de a algún tipo de insignia o identificador.

La idea, aún sin un plazo previsto, es poder dar soporte a muros de pago para los usuarios que decidan usarlo, que posibiliten que una cuenta pueda plantearse distintos tramos de oferta, desde una serie de contenidos que son compartidos con todo el mundo, hasta otros que se ofrecen como privilegio a quienes contribuyen económicamente con la actividad de sus creadores. Un modelo de servicios básicos más servicios premium al que nos estamos acostumbrando cada vez más en servicios que van desde la prensa diaria, hasta muchos otros tipos de contenidos, y que depende de la habilidad de los creadores para promover el crecimiento de un índice de conversión.

Conseguir que un seguidor evolucione y se decida a pagar por unos contenidos consiste, fundamentalmente, en dos aspectos: el primero, que perciba un valor suficiente en el contenido como para querer seguir accediendo a él cuando se sitúe tras un muro de pago, en lugar de preferir simplemente intentar encontrar contenidos similares en otro sitio. Una variable que algunos diarios como The New York Times, The Washington Post o Financial Times, o servicios de contenidos audiovisuales como Netflix y otros llevan ya tiempo explotando de manera exitosa y con niveles de crecimiento importantes, pero en el que muchos otros medios, que posiblemente no logren ser percibidos con el suficiente valor diferencial, tropiezan claramente.

El segundo aspecto es el que yo tiendo a denominar como militancia: lograr el compromiso de usuarios que, simplemente, quieren contribuir a que se puedan crear contenidos como los que esa persona o institución generan habitualmente. Esa categoría implica el desarrollo de una comunidad más comprometida, que no solo percibe valor, sino que de alguna manera se identifica, se siente parte de ella, y entiende que su contribución forma parte de un proyecto que va más allá del simple contenido. Algo nada sencillo, pero que vemos planteado de una manera cada vez más habitual.

Todo parece indicar que estamos ante el desarrollo cada vez mayor de una economía freemium, en la que algunos servicios o contenidos se ofrecen de manera gratuita para obtener una base amplia de una pirámide, a la que después se intenta seducir con una oferta adicional de servicios o contenidos exclusivos o premium, con barreras más o menos sofisticadas.

Durante mucho tiempo, la idea central de muchas ofertas de contenidos fue ofrecerlos de manera gratuita, pero acompañados con publicidad. Ese modelo, muy castigado por formatos cada vez más intrusivos y molestos, devino en último término en modelos freemium como el de Spotify, en los que la publicidad se utilizaba como medio de castigo o de tortura para que el cliente del tramo gratuito desease intensamente empezar a pagar para librarse de ella.

Cada vez son más los modelos de tipo freemium: si quieres leer artículos en Medium, por ejemplo, creado por Evan Williams, puedes leer algunos artículos, pero tras un cierto número, tendrás que suscribirte, o solo podrás leer aquellos que el autor te proporcione mediante un vínculo específico (los vínculos que yo utilizo para compartir mis artículos en redes sociales son de ese tipo). Si quieres utilizar Evernote, podrás utilizar determinadas funcionalidades, pero otras requerirán que te suscribas. O también creada por Phil Libin, el delicioso software de videoconferencias Mmhmm, que se ofrece gratuitamente para educación o para otros colectivos durante un tiempo determinado, pero después, requiere un pago por suscripción. En ambos casos, tanto Williams como Libin constataron que tratar de financiar ese tipo de modelos mediante publicidad era un absurdo conceptual, y que lo que debía ocurrir para que fueran viables es que las personas que los utilizaban y les extraían valor fuesen quienes pagasen por ello. La nueva sensación en redes sociales, Clubhouse, parece apuntar en sus perspectivas de monetización hacia el mismo tema: funciones básicas gratuitas, y suscripción para acceder a otras, unido a incentivos para aquellos creadores que generen más suscripciones.

En otros casos, se busca la creación de un hábito: a nadie se le escapa, por ejemplo, que muchas páginas utilizan sistemas de limitación del número de artículos basados en cookies y que simplemente basta con eliminar periódicamente esas cookies para poder acceder a más artículos y saltarse la limitación, pero esa limitación se plantea, en esos casos, como o bien un pequeño engorro del que un usuario convertido en cada vez más habitual puede aspirar a librarse, o como una búsqueda de la generación de ese compromiso con una creación de contenidos que el usuario puede, por la vía del hábito, terminar considerando algo que le aporta valor y con cuya creación quiere comprometerse para convertirla en sostenible.

A partir de ahí, todo es una cuestión de porcentajes de conversión: si muchos de los que quieren consumir tu contenido deciden quedarse en el tramo gratuito, tendrás que plantearte el equilibrio entre lo que das en ese tramo y el valor que puedes añadir en el siguiente que ofrezcas como premium, y tratar de incentivar así esa conversión. Un modelo económico que lleva ya tiempo ensayándose, pero que, sin duda, iremos encontrándonos en cada vez más sitios.


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