La prensa está llena de obituarios que anuncian la muerte de Twitter tras la adquisición de Elon Musk: cómo las medidas tomadas han sido desastres totales, cómo expulsar a la mitad de la plantilla y conminar al resto casi bajo amenazas para que se queden solo si están dispuestos a trabajar muchísimas horas es una locura, cómo la mayoría de los empleados no han aceptado ni eso, ni el requisito de volver a la oficina y están publicando vídeos de sí mismos despidiéndose masivamente de la compañía, o cómo los fiascos del sistema de verificación o de la moderación de contenidos están amenazando a una compañía que muchos consideran ya acabada.
¿Está Elon Musk destruyendo Twitter? La respuesta es que sí, sin ninguna duda. Está destruyendo por la vía rápida, del auténtico derribo con bola de demolición, todos los elementos reconocibles de la compañía: su management, su cultura corporativa, sus empleados más reconocidos, sus sistemas de gestión… todo. Una destrucción equivalente a un bombardeo nuclear, que no parece querer dejar nada en pie.
Lo que deberíamos plantearnos, sin embargo, es por qué razón una persona como Elon Musk, que no solo tiene muchos recursos económicos sino que, además, adora Twitter y la ha utilizado para obtener muchas de las cosas que ha obtenido, invertiría no solo su tiempo, sino también su dinero, y se endeudaría hasta las cejas para, una vez que se ha hecho con ella, quemarla en algún tipo de hoguera pública. Y si bien apilar 44,000 millones de dólares en un montón y prenderles fuego podría ser posiblemente muy divertido, no parece que eso sea lo que Musk tiene intención de hacer como su pasatiempo favorito. La alternativa es pensar que Musk es completamente idiota y no es capaz de hacer las cosas mejor, que simplemente está intentando jugadas diferentes y no le están saliendo porque no vale para eso, porque es un engreído y un torpe. Pero, claro… estamos hablando, posiblemente, de uno de los mejores directivos de todos los tiempos, capaz de cambiar el rumbo de sectores como la exploración espacial o la automoción, y de hacer frente a riesgos y a retos que muy pocas personas han sido capaces de superar anteriormente.
¿Qué está pasando, entonces, en Twitter? Pues que, efectivamente, está siendo destruida. Musk la ha adquirido, y está dispuesto a no dejar piedra sobre piedra. Pero por una razón fundamental: le sirve tan poco de lo que había, que prefiere adoptar un enfoque radical, quitarse de encima todo lo que considere malo, escasamente brillante o un peso muerto, y empezar desde cero. En este sentido, esa especie de «destrucción creativa» pretende librarse de unos empleados que considera que trabajaban poco y mal, de unos directivos que habían llevado la compañía a una situación mala con millones de cuentas falsas, contenidos incontrolados y sistemas que no funcionaban, y unos usuarios que, además, abusaban de la compañía en cada oportunidad que se les daba creando perfiles falsos, violando las normas más básicas de la interacción, etc.
Musk, como usuario que conoce Twitter y su funcionamiento desde hace mucho tiempo, quiere cambiar la compañía. Pero cambiarla de verdad, de manera que quede irreconocible. Para eso, primer requisito: sacarla del mercado, que nunca permitiría giros tan radicales ni pérdidas de usuarios, aunque fueran más falsos que Judas. Segundo: deshacerse de muchísimos de sus empleados, y de una cultura que, a los ojos de Musk, no funciona ni podría funcionar, hasta el punto de cambiar todo, hasta la decoración. Tercero: quédate solo con los empleados que estén dispuestos a ilusionarse con un proyecto de cambio radical hasta el punto de dedicarle más horas de lo que han trabajado posiblemente ningún día de su vida. ¿Se van todos? No hay problema, ya traeré otros. Cuarto: líbrate de un montón de usuarios que se van en señal de protesta por los cambios, que no les gusta como hace las cosas Musk, que no confían en el futuro de la compañía, y que no están dispuestos, además, a pagar nada por Twitter. Y finalmente, limpia la basura: borra cuentas falsas, inactivas o que molesten por la razón que sea, y empieza otra vez con unas normas, unas funcionalidades y un funcionamiento diferente. La Twitter de Musk, para bien o para mal.
Lo que Musk está haciendo, en efecto, es destruir la compañía que compró. Pero además, lo está haciendo a propósito y a conciencia, de forma cuidadosamente estudiada. Cuando termine su proceso de destrucción, empezará su proyecto, que por ahora consiste únicamente en librarse de una cultura corporativa que no le servía. Un proyecto que será al principio mucho más pequeño de lo que era Twitter en número de usuarios (y más considerando lo infladas que estaban sus cifras), y que tendrá unas cuantas características, cultura, funcionalidades y liderazgo completamente diferentes. Pero por el momento, solo nos queda sentarnos en la acera, justo enfrente de Market Square 1355, y aplaudir el espectáculo de ver cómo el edificio entero arde en llamas hasta sus cimientos.
This article is also available in English on my Medium page, «Elon Musk and Twitter: a masterclass in moving fast and breaking things…»
