En el actual escenario de una web en constante evolución, el papel tradicional de la publicidad online como motor de crecimiento económico y modelo de negocio predominante está experimentando un cambio cada vez más significativo.
Atrás parecen estar quedando los días en que la publicidad era la principal fuente de ingresos para la mayoría de las empresas: ahora solo unos pocos gigantes del sector, como Amazon, Meta y Google, logran, con prácticas cada vez más discutidas, sometidas a un constante examen regulatorio a ambos lados del charco, y con una imagen cada vez peor, mantener un crecimiento razonable en este ámbito.
La publicación de los resultados del último trimestre del año pasado han puesto de manifiesto esta tendencia de declive en el mercado publicitario. Empresas destacadas como The New York Times han informado de una disminución en sus ingresos por publicidad, tanto en su formato digital como impreso. Su caso es, además, interesantísimo, porque mientras su beneficio operativo crece un muy saludable 39%, su facturación por publicidad, tanto en digital como en impreso, desciende un 8.4%. Más beneficio, pero castigando menos a su audiencia con anuncios.
El crecimiento de las suscripciones se está posicionando como una alternativa cada vez más atractiva para compensar la pérdida de ingresos por publicidad, capaz de soportar un crecimiento mucho más sostenible y con mucha mejor imagen de cara no solo al usuario, sino también a unoos analistas que valoran significativamente a las empresas capaces de establecer vínculos de confianza con sus usuarios, en lugar de simplemente dedicarse a martirizarlos con anuncios y a vender su información al mejor postor. Esta tendencia se refleja en todo el sector de los medios digitales, donde los ingresos por suscripción están aumentando mientras que los ingresos por publicidad disminuyen de manera consistente.
El modelo de negocio está evolucionando hacia un enfoque más centrado en las suscripciones para garantizar la sostenibilidad a largo plazo, e incluso las empresas de medios tradicionales como Disney se han visto afectadas, con una caída del 2.8% en los ingresos por publicidad en el último trimestre del año. Otras, como Snap están experimentando una desaceleración en el crecimiento de sus ingresos publicitarios y reforzando su modelo de suscripciones, lo que indica un cambio en las preferencias de los anunciantes hacia modelos de negocio más sólidos y predecibles. Las acciones de Snap cayeron un 35% después de publicar la compañía un crecimiento testimonial del 5% en el cuarto trimestre que decepcionó a los inversores, mientras que su crecimiento trimestral parece deberse principalmente a la expansión de su producto de suscripción Snapchat+.
Obviamente, esto implica que empezamos a ver cada vez más una internet bifurcada, en la que los usuarios que pueden permitirse pagar suscripciones para los servicios y la información que realmente valoran – y a la que, en consecuencia, ofrecen un nivel muy superior de fidelidad – disfrutan de una experiencia de uso completamente diferente y muy superior a la que sufren el común de los mortales que se ve obligado a aceptar esa publicidad molesta, intrusiva y que le somete a un espionaje constante. O puedes permitirte no vender tus datos, o pasas a ser un simple producto objeto de constante abuso.
No sé cómo va a seguir evolucionando este mercado publicitario, que cada vez más ofrece un producto del que la inmensa mayoría de los usuarios se quieren librar. Pero sí tengo claro que las empresas que sean capaces de adaptarse a la deriva que confirma esta nueva realidad y puedan diversificar sus fuentes de ingresos para depender de la publicidad lo menos posible serán las que logren mantenerse relevantes en el futuro.
