Tras múltiples retrasos en el estreno de la adaptación a acción real de Mulan debidas a la pandemia, Disney ha tomado finalmente una decisión: estrenará la película en su plataforma de streaming Disney+ en todo el mundo, excepto en China y mercados en los que la plataforma no está presente, en los que se estrenará en salas de cines siempre que sea posible.
Según la compañía, se trata de una decisión aislada, tomada únicamente para esta película y que no supone la apertura de una nueva ventana de distribución. El efecto de la pandemia sobre Disney en particular y sobre la industria del cine en general llevan a imaginar la necesidad de la compañía de rentabilizar lo antes posible una película de muy elevado presupuesto, en torno a los doscientos millones de dólares, en lugar de esperar a una normalización de la asistencia a los cines que se antoja, como mínimo, difícil de prever.
La fórmula escogida por la compañía para el estreno es como mínimo llamativa: la inclusión de la película en la sección de Video On Demand de Disney+, con un precio de treinta dólares en los Estados Unidos (21.99 euros en España), y disponible solo para suscriptores, lo que implica además el pago de la cuota de siete dólares mensuales. En la decisión parece haber pesado no solo la previsible popularidad de la película, eminentemente familiar, sino posiblemente también el hecho de que se trate del primer título de la compañía con una calificación PG-13, que podía llegar a restringir en cierta medida su popularidad en las salas de cine, pero muy posiblemente no lo haga en un estreno en streaming.
Uno de los problemas fundamentales de las plataformas de streaming está siendo, indudablemente, el fenómeno del churn: con la posible excepción de Netflix, pionera en ese mercado y con una posición fuertemente asentada en la mente de una gran cantidad de usuarios, muchas plataformas se encuentran con que sus usuarios optan por darse de alta, consumir el período de prueba, y darse de baja antes del primer pago, para seguir a partir de ahí simplemente dándose de alta durante períodos cortos cuando saben que la plataforma tiene contenidos que les interesa ver. La reacción de Disney en ese sentido es clara: independientemente de que hayas pagado por ver la película y que ese pago te dé el teórico derecho de visionarla las veces que quieras, esta solo estará presente mientras mantengas tu suscripción activa, y ni siquiera se sabe aún con seguridad si seguirá ahí para su visionado si dejas caducar tu suscripción pero la vuelves a reactivar posteriormente.
Por otro lado, el precio fijado para la película invita a pensar que la aritmética llevada a cabo por la compañía ha sido tan simple como calcular el importe de ver la película en el cine para una familia media, sin entrar en consideraciones sobre lo comparable de la experiencia en la pantalla grande de un teatro, con sonido envolvente y en condiciones de aislamiento prácticamente total, frente a la de disfrutarla en el salón de tu casa, por mucho que las pantallas grandes y los sistemas de sonido de calidad puedan haberse popularizado.
¿Cómo reaccionará el mercado ante un estreno a ese precio? Indudablemente, el mercado ha evolucionado mucho en ese sentido. En su momento, se probó fehacientemente que las descargas irregulares no eran una cuestión de precio, sino de oferta: en el momento en que las plataformas de streaming pusieron un catálogo razonablemente amplio a disposición de los usuarios a un precio razonable, el hábito de las descargas se redujo enormemente y terminó por hacerse muy poco representativo. Ese mercado, de hecho, también ha cambiado mucho en lo que ha sido un auténtica carrera hacia el abismo: a medida que su popularidad disminuía y que las pretensiones de rentabilidad acuciaban, la oferta de páginas de descarga se ha convertido, en muchos casos, en un sinfín de páginas basura cargadas de publicidad de bajísima calidad, de spyware, de malware y de contenidos peligrosos. Hoy, adentrarse en la red para buscar la descarga irregular de un contenido determinado es, en muchos casos, una propuesta peligrosa para el usuario medio, y más aún si se trata de un contenido en un momento de elevada demanda.
¿Podrá Disney superar el problema de las descargas irregulares, o está alimentando de nuevo ese mercado? Hablamos, en realidad, del fenómeno de la elasticidad del precio, un parámetro bien conocido por la industria del cine: ante la tesitura de consumir un contenido en unas condiciones y con un precio determinado, podemos encontrarnos con que esas condiciones son aceptadas por el mercado – si, por ejemplo, como hace la industria, comparan ese precio con la alternativa de acudir a una sala de cine – o con que las consideran abusivas y deciden, o bien no consumir ese producto, o bien tratar de obtenerlo por medios irregulares y, posiblemente, volver a recuperar un hábito que para la industria, prácticamente había dejado de ser un problema representativo.
En este momento, y a la espera de su estreno el próximo 4 de septiembre, es difícil saber qué ocurrirá. Si ese recurso a las descargas irregulares no se produce de manera generalizada y el estreno resulta un éxito, podríamos incluso llegar a ver cómo la industria empieza a tener la tentación de considerar la ventana de explotación de las salas de cine como algo perteneciente al pasado. Si, por el contrario, volvemos a ver un repunte en el uso de páginas de descarga, o a través de canales de otro tipo – desde foros o canales de mensajería instantánea, hasta discos USB que pasan de mano en mano – sabremos que el experimento ha sido un fracaso. O que, más propiamente, en Disney se equivocaron evaluando la elasticidad del precio.
ACTUALIZACIÓN (03/09/2020): Disney anuncia que la película estará disponible para los suscriptores de Disney+ sin ningún cargo adicional a partir del 3 de diciembre, tres meses tras su debut.
The original article was also published on Forbes, «Disney takes a gamble on price elasticity with Mulan«
