Llevo años comentándolo: a partir del momento en que internet posibilitó la captura sistemática de datos de sus usuarios, se produjo un cambio en la forma de hacer publicidad que en ningún momento se originó en un cambio en el consenso social ni en la legislación, y que compañías como Google y Facebook simplemente se tomaron por las buenas, por la vía de los hechos.
Antes de internet, lo único que un anunciante podía hacer era suponer que quienes leían un periódico concreto, quienes pasaban por la calle en la que estaba ubicada una valla, o quienes escuchaban un programa de radio o televisión a una hora concreta, podían coincidir con el público objetivo que buscaba para los anuncios de sus productos. No despreciemos esa segmentación: durante muchas décadas, fue la esencia de cómo tomábamos decisiones sobre inversiones millonarias y de cómo llegábamos a nuestros potenciales clientes, y aunque sabíamos que tirábamos a la basura la mitad de nuestro presupuesto publicitario pero no sabíamos qué mitad, la ecuación seguía saliendo claramente positiva: nuestros clientes potenciales seguían enterándose de que existíamos y sabían dónde encontrarnos.
Ahora, tras la irrupción de Google y Facebook, tenemos que ver cómo todo lo que hacemos es rigurosamente recolectado: nuestros intereses, nuestras características socio-demográficas, nuestros temores, nuestras preferencias sexuales y hasta nuestros problemas de salud, son ahora no simplemente inferidos en función de lo que leemos, lo que vemos o por dónde pasamos, sino completamente verificados en función de comportamientos que antes nos pertenecían, pero que ahora otros observan constantemente, sin que hayamos tenido la oportunidad de negarnos a ello más que sometiéndonos a la exclusión, al ostracismo social. No, las leyes no han cambiado: simplemente han sido compañías como Google o Facebook los que las han retorcido para hacer lo que ellos querían.
Ahora, la publicidad se pone ante nuestros ojos en función de lo que comentamos, de lo que leemos, de los «me gusta» que ponemos o de todas las variables que generamos sobre nosotros mismos. Eso da lugar a una publicidad hipersegmentada brutal, que nos genera la impresión de estar constantemente vigilados, que nos provoca la paranoia de creer que nuestros dispositivos se dedican a espiarnos sistemáticamente. Y a cambio, ¿qué? ¿Hay de verdad hay algún director de marketing que no crea que sigue tirando a la basura la mitad de su presupuesto publicitario? ¿O que no crea que esa mitad se la paga a un montón de intermediarios que administran el sistema? ¿De verdad lo que hemos ganado como sociedad – o lo que han ganado algunos – justifica que se nos espíe de forma permanente?
Ahora, llega la siguiente revolución: la publicidad generada algorítmicamente. Algoritmos como ChatGPT tomando decisiones automatizadas e instantáneas sobre las creatividades que debemos ver y los textos que debemos leer, en función de todos nuestros comportamientos anteriores. Y por supuesto, algunos creerán que es una buena idea, y estarán dispuestos a pagar por ello, porque cuando falle, podrán apuntar con el dedo a otro lado y decir eso de «es que el algoritmo…»
Utilizar algoritmos generativos en publicidad es una barbaridad, una violación de cualquier código ético sobre los usos de esta tecnología. Pero nadie va a intentar parar esos usos, porque esas compañías tienen muchos abogados en nómina y lucharán hasta la extenuación por defender que tiene sentido espiarnos hasta la saciedad para después poner a un francotirador automatizado a dispararnos sus anuncios diseñados para que hagamos clic en ellos sí o sí.
Pero de nuevo… es una batalla perdida. Y deja el mismo asqueroso y amargo sabor que todas las anteriores.
