Esta semana no hay tanto “resumen tecnológico de tendencias” y sí más un “a fondo” con un tema sobre el que llevo reflexionando años, Google y su sueño de un buscador que responde y deja de darte enlaces.
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Google tiene que decidir a quien va a perjudicar con su cambio en el buscador. Y rápido
Si algo ha debido doler en Google los últimos tres meses es verse en el papel de Yahoo. Me refiero al discurso – quizás exagerado – en el que se establece la narrativa que más gusta en el mundo de la tecnología: la de David vs Goliat, la del disruptor dinámico frente al gigante aburguesado. Esta vez a Google le tocaba el papel del viejo y obsoleto.
Como usuario – de pago, GPT-4 – de ChatGPT me atrevo a decir que hay un montón de preguntas y consultas para las que ya no cuento con Google. No es sólo que la experiencia conversacional me parece a veces más conveniente, es que los resultados del buscador por calidad me resultan algo a evitar. A poco que avanzara ChatGPT, Google me acabaría pareciendo un producto “legacy”. Un Yahoo.
El caso es que Google no encaja del todo bien el papel de “me van a pasar con este cambio tecnológico y de hábitos del usuario”. O, mejor dicho, es imposible comprar el primer factor porque la tecnología clave en el desarrollo de esta generación de modelos grandes de lenguaje – el Transformer – la crearon en Google. La empresa liderada por Sundar Pichai no tenía un problema de retraso tecnológico (poseen modelos excelentes) sino de liderazgo, atrevimiento y capacidad de ejecución.
Pero también hay otra variable: la entrada de ChatGPT supone también un cambio de hábito de consumo. La tecnología de OpenAI abre la puerta a transformar la búsqueda: la expectativa del usuario ya no es tanto “me dan una URL, clicko, leo (después de cuatro clicks) y vuelvo a la lista porque no era buen resultado, clicko…” sino tengo una explicación en la que profundizar. Este cambio de hábito sí que es un desafío competitivo y es lo que realmente retador para Google. Su respuesta está en el pasado Google I/O y se puede ver en este vídeo:
El nuevo buscador de Google se parecerá a lo que ha planteado Bing, incluso podemos decir que es más ambicioso. Tendremos un chatbot que podrá responder preguntas pero añadirá enlaces con fuentes para corroborar la información, habrá integración fuerte de vídeos, podcasts y tiktoks. No es un abandono completo del modelo de las URLs en los resultados de búsqueda, pero sí un nuevo empujón hacia menos visibilidad. Y menos tráfico a las fuentes. Hay una pieza a fondo sobre los cambios en The Verge.
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Opción 1: ¿va a perjudicar a los medios? (o a los proyectos buscavidas de internet)
Con alguna especialista de audiencia he tenido bastantes conversaciones sobre un punto: hace muchos años que Google sueña con matar las URLs de los resultados de búsqueda. Hay algo que encaja con eso y es el empujón y prioridad que han dado a Google Discover, el sistema en el móvil para recomendarte artículos actuales de medios. A día de hoy es la fuente de tráfico más importante para la mayoría, muchos más que el buscador tradicional y con un abismo de diferencia en lo que a redes sociales.
Siendo así el daño por restar clicks en las búsquedas de contenido atemporal (si me permiten la jerga del sector, “evergreen”) es algo que se pueden permitir desde la idea de no perjudicar a los medios que se dedican a la actualidad pero sí a los proyectos web que buscan posicionar de manera clásica. Curiosamente coincide con que los primeros tienen mucha más influencia social y política, los segundos son buscavidas, jornaleros de la web con poco peso en la opinión pública. El que publica sobre la actualidad política no tiene tanto impacto como el que vive de la receta del gazpacho.
Aún así es un movimiento que tiene un impacto enorme en como hacemos y consumimos la web. Por un lado hay muchas búsquedas “evergreen” asociadas a decisión de compra, las más golosas desde el punto de vista del negocio de Google. Por otro tenemos la situación que ya analizamos en la newsletter:
Se da la situación de la ruptura del equilibrio en un ecosistema: Google intermedia entre usuarios y contenido, pero los creadores del mismo se ven beneficiados por las visitas que el agregador envía. Si responde de manera directa tenemos la situación de que has creado un contenido, éste ha servido en muchas ocasiones para entrenar modelos de inteligencia artificial y por último con ella han dejado de enviarte tráfico para tener ingresos.
Hace un par de episodios de monos estocásticos (véase el siguiente vídeo) ya anticipamos que el modelo “canon SGAE o AEDE” se llegaría a proponer y la patronal de los viejos medios impresos no decepciona: exhorta a Google y Microsoft a negociar un pago por el uso de sus noticias por parte de la inteligencia artificial.
Es posible que un canon final se articule a partir de las organizaciones de empresas de medios o de CEDRO, una situación que puede acabar siendo paradójica: van acabar perjudicados mucho más otros actores y no tanto El País o El Mundo.
Opción 2: ¿va Google a perjudicar su propio negocio?
Hay un posible segundo escenario y es que Google deje de ser el enorme y gran negocio que ha sido durante décadas. ¿Por qué? Porque pierde el formato de publicidad nativa en los resultados del buscador (los anuncios son también URLs a clickar), porque menos tráfico en la web es menos negocio para su pata de programática y porque responder con modelos de inteligencia artificial es mucho más caro que con la tecnología actual.
Para lo último hay que innovar. Y Google lo está haciendo: su nuevo modelo Palm2 tiene versiones de distintos tamaños y el objetivo es usar el más pequeño posible en cada caso de uso. Para más información sobre aumentos de costes para resolver búsquedas véase el análisis que refenciamos aquí, “una integración directa de ChatGPT en Google sería devastadora, se come bastante de ese margen de contribución de 0,55 céntimos”. Cada vez ese agujero será menor.
Segundo factor: menos tráfico web resulta en pérdida de ingresos por toda la publicidad programática que sirve Google en los sitios de terceros. No es cierto que Google no gane nada si te manda visitar a otra web, es probable que sí porque hay millones de sitios en internet que integran su tecnología publicitaria. Al repartir menos audiencia, ese lado de ingresos se verá menoscabado. El reto, desde el punto de vista de Google, es o mandar más tráfico por otras vías (discover es un ejemplo) o aumentar ingresos de publicidad en buscador o Youtube. Como el nuevo buscador será más visual tendremos que una parte de ganancia vendrá por su sitio de vídeos.
Y por último el aspecto que creo que es menos preocupante: sustituir los anuncios como URLs por otros con formato nativo que se parezca a la nueva experiencia del buscador. Esto puede tener impacto a corto plazo, es posible que la solución tarde algunos trimestres en ponerse a la altura, pero lo lograrán. Son los mejores en esto.
Opción 3: ¿Google va a perjudicar a la web?
De todos los escenarios es el más preocupante. Google nació y creció en simbiosis con la web, este paso le sitúa más cerca del parasitismo (los viejos medios siempre lo entendieron así) que de ser alguien que da y recibe del resto de la web.
Si hay menos tráfico habrá menos iniciativas que apostarán por el modelo de página abierta, gratis y en protocolos accesibles y compartidos por todos. Será otro empujón a crear los contenidos en plataformas de terceros (desde Youtube a Tiktok, pero también escribir para medios o Twitter) y estar sometidos a sus reglas, algoritmos e imposiciones. Como otras fuerzas de la inteligencia artificial, mi impresión es que el desarrollo actual rema a favor de los grandes establecidos y en contra de los pequeños y de quienes quieren empezar proyecto nuevo.
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