Haciendo gala de su lema, el sector de las entregas ultrarrápidas ha sido el más veloz en recorrer el camino que consiste en “comienzo, hype/grandes expectativas, sobrefinanción a unas valoraciones descomunales, entrada en crisis por la realidad de los económicos, cierres y despidos”. En España está siendo especialmente acusada la velocidad a la que aterrizaron y siguió el goteo de malas noticias: primero Gorillas redujo su presencia a 12 centros de reparto, luego GoPuff cerró por completo
Ambas estaban perdiendo protagonismo en los foros de buscachollos, esos en los que los usuarios amantes del ahorro comparten las promociones más convenientes. De un tiempo a esta parte es Getir la que aparece una y otra vez gracias a su sistema de referidos (mecanismo por el que se compensa a un cliente por traer a otro) y a jugosas promociones para que hagas tu primera compra.
Los equipos de crecimiento de estas plataformas (autodenominados equipos de growth) tomaron una decisión clara. Dado que conseguir clientes cuesta dinero, tanto da gastarlo en publicidad como dárselo directamente a los clientes y de esa forma nos aseguramos de que han vivido la experiencia de recibir unos helados y el pan en diez minutos.
Como en digital no es que olvidemos lo que sucedió hace años sino lo del mes pasado, Getir y compañía se han ido abonando a la captura de perfil de usuario de Groupon, aquel servicio de descuentos que también iba a ser la gran cosa de internet en su momento. No es sólo que estés captando un usuario “cuponero”, es que una vez que has fijado un precio en la cabeza del mismo es muy difícil conseguir que acepte que realmente cuesta mucho más
Por supuesto todas estas empresas llevan años siendo una maquinaria muy bien engrasada para quemar cientos de millones. A pesar de ello, hay dos motivos por los que el mercado de la inversión no sólo no les castigaba sino que les premiaba con enormes rondas de financiación por ello (en Marzo de este año Getir captó más de 760 millones de euros con una valoración de 11800 millones). Todas estas compañías pertenecen a una generación de startups en las que el objetivo de ser una empresa rentable queda lejos, muy lejos, en el tiempo. El objetivo real, y a su vez la mayor causa de la burbuja tecnológica de los últimos diez años, es que el incentivo estaba sólo y únicamente en cuadrar las métricas para lograr la siguiente ronda de inversión. Una vez conseguidas y demostrado que se crece (desde presencia en mercados, número de pedidos, número de clientes), el dinero seguirá llegando y patada a seguir
La otra razón es que en un mercado inundado de dinero barato los inversores han bajado el listón y se han guiado por criterios en muchas ocasiones muy cuestionables. El principal de ellos es confundir proyectos de otra índole con empresas tech sólo porque tengan una aplicación o hagan uso de algunos algoritmos en un punto de su funcionamiento. Netflix no es una empresa de tecnología, Peloton no es una empresa de tecnología, Gorillas, GoPuff o Getir no son empresas de tecnología. Y por ello no van a tener los márgenes de las que realmente sí lo son y para las que en realidad no hay tantos modelos: SAAS o software como servicio, publicidad digital, cloud, pagos… y poco más. Puedes mejorar una industria, introducir eficiencia y mejorar rentabilidad con transformación tecnológica, pero vas a seguir siendo logística, una empresa de bicicletas con pantallas o productora y distribuidora audiovisual
No se acaba en las nuevas propuestas de entrega ultrarrápidas los problemas del sector. Los Glovo, Uber y Deliveroo afrontan una tormenta doble a su vez. Por un lado, la regulación está pegando fuerte a su modelo, desde contratos y mejores condiciones para los repartidores hasta la creciente conflictividad para con las “cocinas fantasma”. Por otro, están sufriendo una suerte de “desilusión post Covid”, el WSJ mostraba como en Estados Unidos se está produciendo una regresión a la media en la comida a domicilio: uno no esperaba que se mantuvieran los números de 2020, pero sí que se hubiera potenciado el hábito y la base de pedidos estuviera en este 2022 por encima de la de 2019. No está siendo así, la inflación y los primeros síntomas de crisis (junto a que ahora hay que ser rentable y no puedes lanzar tantas promos) van a apretar a todo el reparto a domicilio.
Deben existir multitud de excels, presentaciones y “decks” de emprendedores que calculan y explican cómo el modelo de entrega en 10 minutos acabará siendo rentable. Con la densidad suficiente, superando la etapa de los cupones y descuentos y si consiguen que un porcentaje significativo de las compras se vayan a este modelo, entonces es posible que los números cuadren. De hecho a corto plazo vamos a ver una consolidación del sector, con Getir presumiblemente comprando Gorillas. Un sector en “el ganador se lo lleva todo” puede ser la única manera viable de que ese servicio tan poco necesario como es el de entrega casi instantánea sea viable
Ya hemos explicado por aquí que tocan tiempos de CEOs de guerra, que pasó la década del dinero barato y en digital volvemos a hablar de rentabilidad financiera más que de crecimiento en usuarios. Un efecto derivado de esto y relacionado con el corte en la inversión es el llamado “fin del estilo de vida millenial” que resumía Derek Thompson en The Atlantic, “En 2019, si te despertaste en un Casper, te ejercitaste con Peloton, trabajaste en un WeWork, pediste DoorDash para almorzar, tomaste un Lyft a casa, hiciste una comida de Blue Apron y pediste un helado a través de Postmates, interactuaste con 8 empresas que colectivamente perdieron alrededor de 15 mil millones de dólares en un año”.
Lo que vivimos en la década pasada con el respaldo del capital riesgo a un montón de startups para financiar su crecimiento con grandes descuentos al consumidor se está esfumando. Ya no veremos nuevas grandes inversiones de cientos de millones en startups de envíos rápidos porque ya no hay ventana de oportunidad para el modelo “crezco mucho en España y ya vendrá el gigante a comprarme” La comida a domicilio, la logística de última milla y la compra de cualquier cosa a casa van a seguir funcionando, pero cada vez más vamos a pagar lo que cuesta
Imágenes: Antonio Ortiz con Stable Diffusion
