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Diez años de Amazon en España

IMAGE: Amazon warehouse in San Fernando de Henares

Marimar Jiménez, de El País – Cinco Días, me envió un correo con algunas preguntas para hablar sobre los diez años que han pasado ya desde la llegada de Amazon a España y el balance que supone la presencia en nuestro mercado del gigante del comercio electrónico, y ha incluido algunos comentarios míos en su pieza titulada «Amazon ingresó 5.400 millones en 2020 en España, casi la mitad que El Corte Inglés» (pdf).

Mi impresión sobre la presencia de Amazon en España es enormemente positiva. Por mucho que algunos puedan pensar en términos conservadores y plantearse que los negocios locales vivirían mucho mejor sin una competencia tan potente y que juega sus cartas de maneras tan descarnadamente brutales como lo hace a menudo el gigante del comercio electrónico, la realidad es que pretender mantenerse haciendo lo mismo de siempre en una era en la que el comercio evoluciona como lo hace es completamente absurdo. La llegada de Amazon y su apuesta por el mercado español supuso una inyección de modernización brutal, un cambio de las reglas del juego que, de repente, puso a todo el comercio ante la tesitura de que alguien pudiese hacer llegar prácticamente cualquier producto a casa del cliente en poquísimo tiempo y con una calidad de servicio no vista hasta el momento, y algo así, obviamente, genera problemas.

La compañía no está exenta de claroscuros, no cabe duda. Pero el balance, desde mi punto de vista, sigue siendo enormemente positivo. A continuación, las preguntas que crucé con Marimar sobre el tema:

P. ¿Qué supuso la llegada de Amazon a España hace 10 años y qué valoración haces de sus diez años en el país, en cuanto a impacto económico, empleo o cualquier otro aspecto que se te ocurra?

R. La llegada de Amazon a España hace diez años supuso una dinamización brutal del comercio electrónico: de la noche a la mañana, había alguien contra quien competir y que marcaba los estándares en cuanto a excelencia en servicio, con un enfoque al cliente clarísimo, y con unos bolsillos profundísimos para marcar un liderazgo. Debemos tener en cuenta que el liderazgo de Amazon siempre se estableció sobre el comercio electrónico, no sobre el comercio en general, y que en gran medida gracias a Amazon y a lo largo de los últimos diez años hemos podido empezar a pensar en el comercio electrónico como en una auténtica alternativa para cada vez más categorías de productos. Si no fuera por Amazon, muchas otras compañías no habrían mejorado en ese ámbito lo que han logrado mejorar. Amazon, en gran medida, ha modernizado el retail en España, y ha establecido prácticas que, de otra manera, posiblemente no habrían llegado.

P. Pese a lo importante de su contribución, la compañía también ha sido muy criticada por pagar pocos impuestos, por las condiciones laborales de sus trabajadores (a veces muy criticadas), sobre la supuesta posición de dominio que tiene en el mercado y en cómo aprovecha su posición fuerte en unos mercados para hacerse fuerte en otros. ¿Qué destacarías tú en este sentido? ¿Cuáles crees que son los puntos «negros» a resaltar?

R. Todas las compañías que crecen hasta alcanzar las dimensiones de Amazon marcan siempre claroscuros. La cuestión fiscal es una queja habitual, que debemos poner en contexto: mientras una compañía no haga nada contrario a la ley, debemos entender que utilice los recursos a su alcance para optimizar sus ingresos. Si queremos evitar que Amazon traslade una parte significativa de sus obligaciones fiscales a territorios en los que tributa de manera más ventajosa debemos plantearnos que las leyes aplicables deben cambiar, y que necesariamente tienen que hacerlo en un contexto internacional, no en uno local. Mientras los grandes acuerdos marco internacionales no reflejen esa nueva realidad, no se puede castigar a alguien por cumplir la ley. Y en ese sentido, Amazon es de las compañías que operan sobre todo en la red que llevan más tiempo ocupándose de devengar en cada país los impuestos que se derivan de sus actividades en el mismo.

El comportamiento de Amazon con respecto a su plataforma, en la que puede utilizar la visión total que tiene para obtener información de sus proveedores y, posteriormente, ofrecer productos similares con su marca blanca, no deja de ser algo que los supermercados y grandes plataformas de distribución llevan haciendo toda la vida. Puede parecernos más o menos justo, pero Amazon ahí no ha inventado absolutamente nada que no llevase décadas haciendo y siendo considerado como una práctica habitual de la distribución.

En cuanto al tratamiento de sus trabajadores, habría que plantearse por qué trabajar para Amazon sigue considerándose como una de las opciones más atractivas del mercado de trabajo español. Ese tipo de consideraciones no ocurren por casualidad. Es muy posible que trabajar para Amazon requiera en algunos momentos a sus trabajadores que hagan sacrificios importantes, e incluso es posible que la empresa capitalice esos esfuerzos para ahorrarse determinados costes de una manera que debería estar más controlada, pero en la práctica, los trabajadores de Amazon cobran sueldos generalmente por encima de la media de su industria para ocupaciones similares, y tienen condiciones de trabajo habitualmente mejores. ¿Existen abusos? Es posible, y obviamente deben ser castigados cuando así sea, pero si estuviésemos hablando de malas condiciones, los trabajadores no estarían deseando trabajar en Amazon, como de hecho ocurre, y sus ofertas de trabajo no recibirían el nivel de atención que obtienen. Por otro lado, no olvidemos que más allá de las posibles condiciones de los empleados de niveles operativos, Amazon ha generado también una cantidad enorme de empleos altamente cualificados en España, con salarios altamente competitivos y muy buenas condiciones de trabajo.

P. ¿Como prevés que evolucionen las investigaciones antimonopolio? ¿crees que tendrá algún impacto sobre la compañía?

R. Es indudable que estamos ante un mercado con una tendencia hacia la regulación mucho más elevada que hace tan solo algunos meses, y que esa regulación es necesaria porque las grandes compañías tecnológicas han demostrado ser muy malas cuando se trata de autorregularse – en general, nunca deberíamos confiar en la autorregulación, en prácticamente ninguna industria. Por tanto, veremos en el futuro cómo las grandes tecnológicas tienen más complicado adquirir otras compañías, plantear determinadas condiciones a sus competidores, o llevar a cabo prácticas que puedan ser consideradas abusivas. Y por lo general, salvo que se haga mal, debemos entender que las consecuencias de esa mayor regulación, como ocurre en todas las industrias a medida que se consolidan, deberían terminar siendo positivas para todos.


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