En el mundo de los negocios, es raro que una historia se pueda interpretar de manera estricta como «de buenos y malos». La polarización total es inusual: siempre hay matices, tonos intermedios, posibles interpretaciones que hacen posible verlo de otra manera, inclinar el análisis en un sentido o en otro.
Pero por más que intento mirar la iniciativa Apple’s App Tracking Transparency (ATT) que comenzará a funcionar a partir de hoy en los iPhones actualizados con iOS 14.5, no soy capaz de verlo más que como algo clarísimo, meridiano y sencillo, sin matices de ningún tipo: Apple trata de dar opciones a los usuarios para que puedan tomar decisiones sobre su privacidad y sobre la explotación de sus datos, y una serie de compañías, encabezadas por Facebook y seguidas por una serie de medios de comunicación, intentan impedirlo.
Algunas de esas compañías ya están reaccionando mediante demandas a Apple: en Alemania, Facebook se ha unido a una serie de asociaciones de medios, entre las que está Axel Springer (editora de Bild, Die Welt o Insider) para demandar a la compañía ante las autoridades antimonopolio, alegando que la medida supondrá un daño al mercado publicitario y una caída que podría llegar al 60% para los desarrolladores de aplicaciones, al hacer los cambios mucho más difícil la obtención de los datos que supuestamente necesitan para anunciarse. Un caso similar fue planteado en Francia a finales del año pasado.
El error de concepto está clarísimo: no, los desarrolladores o las empresas no «necesitan» datos personales de los usuarios para anunciarse. Durante buena parte de la historia de la publicidad, de hecho, nunca los tuvieron. Que durante algunos años hayamos permitido a un conglomerado de compañías perseguirnos, espiarnos y robarnos nuestros datos personales sin ningún tipo de obstáculo no quiere decir ni que estuviésemos conformes con ello, ni mucho menos que nos gustase o que estemos dispuestos a seguir así. Lo que queremos, precisamente, es lo que Apple propone: tener la libertad de elegir qué hacemos con nuestros datos, quién puede obtenerlos y con quién los comparte. Que una panda de sinvergüenzas hayan montado un entramado supuestamente intocable y ante el que no tenemos prácticamente poder de decisión para saberlo todo de nosotros no implica que deba permitírseles seguir así.
¿Es Apple un espíritu puro, que solo busca proteger a los usuarios y consagrar la idea de que la privacidad es un derecho fundamental? Obviamente no. La idea de Apple es la de convertirse en un proveedor de publicidad que desplace a otros, pero no porque haga lo mismo, sino cambiando radicalmente las reglas del negocio, y en un sentido en el que los usuarios, muy probablemente, nos sentiremos más protegidos. Para empezar, Apple juega con las mismas reglas que todos los demás: si el usuario afirma que no quiere que su actividad sea seguida, no lo hará, contrariamente a lo que otros llevan tiempo haciendo escondiendo cláusulas en todas partes para terminar vendiendo todo lo que hacíamos a quien le venía en gana sin que tuviésemos control alguno.
A partir de ahora, si la única forma de disfrutar de un contenido es permitiendo que te espíen porque pretendan obligarte a que así sea, la decisión de permitirlo o no será tuya, y podrás ejercerla con total transparencia. Las ideas que sobre el futuro de la web tienen Tim Cook y Mark Zuckerberg están clarísimas, son completamente divergentes… y tengo clarísimo con cuál me quedo, cuál es la buena y cuál la mala.
Hasta ahora, ese tipo de decisiones se planteaban, de una manera aberrante con respecto a la transparencia y a la usabilidad, cada vez que entrábamos en una página, pero las apps seguían siendo un sitio prácticamente sin regular y abierto a todas las posibilidades, simplemente poniendo lo que al desarrollador le diese la gana en unos términos y condiciones que nadie se leía (ni obtenía nada interesante si trataba de hacerlo). Ahora, una etiqueta sencilla permitirá al usuario decidir lo que permite o no cada vez que se instala una app, y si esa app podrá generar o utilizar datos obtenidos en su uso o a través de la web.
El cambio que Apple pone en marcha hoy tiene todo el sentido del mundo, es pura lógica, y marca el sentido en el que la web va a evolucionar en el futuro: lo que hoy hace Apple lo harán pronto todos sus competidores. La resistencia de Facebook y de algunos medios acostumbrados a utilizar Facebook para mentir auto-inyectándose tráfico a sí mismos es simplemente absurda y anti-usuarios, y debería hacer que muchos nos planteásemos nuestra relación con ese tipo de actores que únicamente buscan reducirnos a una materia prima comercializable. El uso de datos personales en publicidad tiene que disminuir de la misma forma que disminuyó el uso de datos de geolocalización cuando Apple comenzó a avisar de ello.
¿Va a suponer el cambio que hoy plantea Apple una disrupción en el mundo de la publicidad online? Sí, y esperemos que así sea, porque es un mundo lleno de basura asquerosa, de abusos patentes y de violaciones evidentísimas de los derechos de los usuarios. Es un desastre que la mayor parte de los usuarios odiamos, que nos genera la sensación de que nos espían constantemente, y que estamos, en general, perfectamente dispuestos a evitar.
Si Facebook y algunas empresas de medios gritan que no les gusta el cambio o deciden demandar a Apple por ello, eso no es más que un síntoma evidente de que, para los usuarios de los que abusaban, el cambio va en la dirección adecuada. Como usuarios, lo que debemos hacer es simplemente utilizar un dedo: tanto para hacer clic y negar a esas compañías la posibilidad de seguirnos y espiarnos, como para dirigirnos a ellas y explicarles lo que pensamos de sus abusos. Y como usuarios, es más que posible que tengamos claro qué dedo queremos utilizar.
