Mi columna de esta semana en Invertia se titula «El error de pensar que el resto del mundo es como tú» (pdf), y es una auto-flagelación personal que trata de explicar mi craso error al analizar el movimiento de Netflix de finales de 2022 cuando comenzó a ofrecer una suscripción con publicidad a un precio más barato, un error (el mío) que corresponde al hecho de creer que la totalidad del mercado tiene necesariamente que parecerse a ti y a tus amigos, y tomar decisiones con los mismos criterios que utilizas tú.
En mi caso, el error es todavía más sangrante, dado que precisamente esa frase, «nunca creas que el resto del mercado es como tú», es una de las que más repito habitualmente a mis alumnos en el IE. El IE, pese a lo que muchos puedan erróneamente creer, no es una universidad de niños ricos a los que papá les paga los estudios. En realidad, se trata de una universidad que, aunque para España tiene un precio elevado, está posicionada de manera muy competitiva frente a las universidades con las que compite a nivel internacional, que ofrece una calidad probada, y que tiene una importante política de becas. Pero es indudable que si un alumno del IE juzga el mercado en función de lo que ve en su clase, en donde se encuentra personas que o bien, tras trabajar una serie de años, han podido tomar la decisión de invertir en unos estudios cuyo coste van a amortizar rápidamente, o bien tienen el talento suficiente como para optar a una beca, se equivocará.
No, el mercado no está compuesto ni de personas con la suficiente educación financiera como para entender el concepto de inversión – la lentitud de la adopción del vehículo eléctrico y la cantidad de personas que aún afirman que «es caro» es buena prueba de ello – ni por personas brillantes. El mercado lo compone mucha gente cuyos criterios son muy diferentes a los tuyos, sea porque están muy mal informados, porque no tienen criterio alguno y se mueven por impulsos, porque son simplemente ignorantes o porque no tienen otra posibilidad más que hacer lo que hacen.
En el caso de Netflix, basta con ver las cifras: durante el primer trimestre de 2024, el 56% de los nuevos suscriptores que la compañía fue capaz de atraer entraron a través de su opción más barata, financiada con publicidad. Lo que a mí me parecía una aberración, aceptar el castigo de que te interrumpan el contenido que quieres ver con anuncios que no quieres ver en absoluto a cambio de un ahorro de unos pocos euros al mes, es ahora la opción que ofrece a la compañía su mayor crecimiento en años.
Podemos pensar que, lógicamente, el mercado «natural» de Netflix, el de personas «como mis amigos y como yo» que quieren acceder a contenidos sin tener que pasar por el suplicio de los anuncios, estaba ya muy saturado, y que por tanto, la oferta de hacer el producto más barato pero con anuncios encontró un nuevo tipo de público, obviamente abundante. E incluso que lo que hizo la compañía, ofrecer un tramo más barato a quien lo quiera, es infinitamente mejor que lo que hizo Amazon Prime, que simplemente metió anuncios a todo el mundo y los chantajeó vilmente diciéndoles que si no querían anuncios, tenían que pagar más. La diferencia es evidente, y mientras en Netflix puedo seguir viendo mi contenido sin anuncios, en Amazon me dedico a bajar todos los santos del cielo y a odiar a las empresas que se anuncian cada vez que interrumpen mis contenidos. Sin duda, en Netflix hay estrategas y sociólogos infinitamente mejores que en Amazon.
Pero vayamos más allá: es que al otro lado de la ecuación, entre esos anunciantes que contratan a esos creativos a los que muchas veces mataría con mis propias manos y les instruye para que sus anuncios sean muy molestos, «porque lo que no molesta no se recuerda», había muchas compañías desesperadas porque ya no lograban alcanzar a colectivos que les interesan mucho. Como es bien sabido, las generaciones más jóvenes no ven la televisión en abierto, y por mucho que les apetezca ver una película, renuncian a ello si saben que se la van a interrumpir con cortes publicitarios que, además, parecen decididos por un mono que aprieta un botón cada vez que le pica una parte de su anatomía. Pero aunque en efecto, no ven televisión en abierto, si consumen series en streaming, y de hecho, lo hacen como si no hubiera un mañana. De ahí que la oferta de Netflix, que les ofrece alcanzar a ese público, sea potencialmente muy atractiva.
¿Traiciona Netflix sus ideales de poner el contenido por encima de todo cuando decide crear una suscripción con anuncios? Sin duda. Es el fin de una cultura creada por su fundador, Reed Hastings, que la diferenciaba claramente de sus competidores. Pero Hastings ahora se dedica a «sus labores» y se sienta en el consejo solo para entretenerse un rato, y las compañías están dispuestas a todo por poder ofrecer a los analistas algo que implique crecimiento. ¿Triste? Sin duda. Pero es lo que hay, y con los años que tengo, debería haber aprendido a analizarlo mejor.
Este tipo de cuestiones son relativamente constantes en el mundo actual. ¿Pensabas que los jóvenes chinos ya no compraban iPhones de Apple y se habían lanzado en brazos de Huawei por una cuestión de orgullo nacional, de reaccionar frente a los bloqueos de los Estados Unidos y por reivindicar la tecnología de producción china? Pues resulta que al común de los mortales, la geopolítica no le puede traer más sin cuidado, y que ha bastado con rebajar un poquito el precio de los iPhones para que las aguas vuelvan a su cauce y las ventas de la compañía de la manzana crezcan un 52%. ¿Patriotismo? My ass.
Así que aquí estamos: con más publicidad incluso en los lugares que esperábamos se mantuvieran libre de ella, chantajeados por quienes nos piden que paguemos más o veamos sus anuncios (o nos vayamos de ahí, que es la opción que más enteros gana en mi caso), y en manos de empresas dispuestas a vender lo que sea, sus principios, su cultura o su identidad, con tal de seguir creciendo, aunque sea pareciéndose cada vez más a lo que siempre odiaron. Sí, triste. Sin duda. Pero como decía el poeta y cantautor Joan Manuel Serrat, «nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio».
