Para lograr tener una aplicación social de éxito en la que vender publicidad, sus creadores han tenido que dar con una idea novedosa, que conecte en el momento preciso con los intereses de los usuarios, conseguir inversores o endeudarse, desarrollar un producto de primer nivel mundial, iterar y pivotar varias veces, ejecutar de manera excelente una estrategia de captación de usuarios, lograr unas cifras de viralidad y fidelización extraordinarias y diseñar un mecanismo publicitario que sea efectivo sin alienar a su base de usuarios
Para conseguir una comisión del 30% de las ventas que esa aplicación genera cuando se contratan con un iPhone, Apple sólo ha tenido que cambiar unas líneas de los términos y condiciones de la App Store. Es la diferencia entre quienes arriesgan, se juegan la inversión y años de trabajo y generan el valor y un rentista, un parásito digital que abusa de su posición de poder.
Este impuesto al digital que impone Apple viene de lejos, es de enorme proporciones y resulta la piedra angular de una estrategia que podemos considerar como el gran proyecto de Tim Cook: comisionar de toda la actividad económica que pase por un iPhone.
El caso paragidmático ha sido su política de “App Tracking Transparency” con la que, con la privacidad por bandera, permite al usuario decidir si las aplicaciones instaladas en su dispositivo pueden o no rastrear su actividad en otras aplicaciones y en internet con el objetivo de mostrar publicidad segmentada (Javier Pastor, Xataka)
Una de las consecuencias de la ATT es la pérdida de la eficiencia de la publicidad online, algo a lo que también ha ayudado la GDPR europea. Sobre esta eficiencia se ha construido toda una economía: si la publicidad está bien segmentada consigue ser más eficiente por lo tanto el coste de adquisición de clientes es bajo y en última instancia eso hace viable a muchos tipos de negocio. Apple no sólo perjudica a Facebook, Google (o Twitter, Snapchat o cualquier otro) sino también a todos los negocios pequeños y medianos que han crecido gracias a unos costes de adquisición de clientes pequeños
En el caso de la Unión Europea se da un escenario curioso. Diseñada la GDPR para impactar y limitar a los gigantes tecnológicos, uno de sus efectos es que ha ayudado a hacer menos viable un montón de pequeños emprendimientos que tienen mucho más difícil captar clientes. Esos negocios que iban directos al consumidor gracias a la combinación “shopify + publicidad en redes” o cierran o se tienen que ir a vender dentro de un Amazon para conseguir clientes. Derivadas de regular un sector como absolutistas de la privacidad sin entender muy bien cómo funciona
El caso es que Apple pregunta a sus usuario si no quieren que las aplicaciones “les rastreen” mientras sus anuncios son “personalizados”. Su plataforma publicitaria le genera 4000 millones de dólares al año sólo con anuncios dentro de sus servicios y aplicaciones, con la gran duda de si saltarán a un sistema que pueda integrarse en apps de terceros (Gurman en Bloomberg, Digiday).
@marcoarment You know what’s worse than having to pay hundreds of $$$ to try out Apple’s new ad scheme? Seeing that they’re advertising online gambling on @OvercastFM’s page on the App Store. https://t.co/0T3DJTdqMw
Al final de esta estrategia tenemos un escenario conveniente y favorable a los intereses de Apple: empeoramiento de los sistemas publicitarios competidores y vía libre para el crecimiento de una solución propia. Para la sociedad y sus usuarios queda por un lado que efectivamente hay menos cruce de datos para personalizar la publicidad y a la vez el traspaso de un enorme bocado de ingresos de pequeñas y grandes empresas a la más grande de todas. No vamos a ver publicidad en un videojuego de una camiseta que vimos en Facebok, pero a cambio millones de pequeños negocios van a ver desaparecida su viabilidad o, cuando menos, gran parte de su rentabilidad que irá a los bolsillos de directivos y, en una segunda derivada, accionistas de Apple (no reparte de dividendos pero impacta en precio de acción)
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En todo caso el mayor arma de Apple en esta su etapa rentista es el monopolio de distribución de aplicaciones en iOs. Si uno quiere entender cuándo empezó el desarrollo de esa visión puede buscar el momento en que decidió dos cosas: una es que todos los navegadores en iOs ejecutaran el motor de Safari, la otra es como decidió postergar años el integrar bien y completo WebGL para que ninguna experiencia gráficamente potente se colara por la web. Controlar la experiencia de la web en su sistema para imponer que todo videojuego y servicio que quisiera tener una experiencia potente en iPhone pasara por su tienda de aplicaciones
En la App Store tenemos la comisión del 30% que convive en situación de duopolio con la Play Store de Google (hacen algunas excepciones que van al 15%, Fast Company, Protocol). Compras una aplicación, 30%; compras un contenido digital en una aplicación, 30%; contratas una suscipción, 30%; te suscribes a un creador de contenidos en una plataforma, 30%; compras una extensión dentro de un videojuego, 30%. Si lo que adquieres es un bien físico que te llega a casa, de momento, no comisionan
Un negocio razonable que va bien – aquí no entrarían ni Onlyfans ni el tráfico de drogas – mantiene unos márgenes de beneficio entre el 10 y el 15% (depende de industrias, momentos de la economía, etc.. es un patrón aproximado y matizable). Apple y Google en ese caso estarían captando más beneficio (los costes de una app extra en sus tiendas es casi marginal) de cada nuevo negocio digital más aquellos que invierten en crearlo. Es la descripción de una situación parasitaria que perjudica la creación y viabilidad de nuevos negocios
Que Apple no permita otras tiendas lastra la competencia y perjudica a los usuarios y a la industria. Y al final, a la sociedad. En un dispositivo más abierto como puede ser el PC tenemos tiendas como la de Epic que intentan atraer a desarrolladores con menores comisiones (el 12%) que su competidor Steam (vía Applesfera). Y hablamos sólo de videojuegos, donde la plataforma más abierta (PC) ofrece claras ventajas al consumidor sobre las cerradas (consolas)
Hay dos factores que han ayudado a que Apple pueda de facto conseguir esta posición parasitaria del sector digital y que haya poco debate – mediático, político – y en él muchas voces a su favor. El primero es que es difícil encajar a Apple como monopolio, por la existencia de otra plataforma como Android, su cuota de mercado (aunque ya tienen al 88% de los adolescentes en EEUU) y la existencia de modelos parecidos como es en las consolas de videojuegos (cuya gravedad es mucho menor, son dispositivos especializados y no generalistas como el iPhone, subvencionan el hardware a través de esa comisión y por último son mucho más pequeños en mercado y relevancia). Aún así, la praxis de Apple encaja bien en el abuso de posición dominante que no requiere de ser un monopolio, véase la investigación de la Unión Europea
El otro factor a su favor es cómo han jugado la carta de la privacidad y de que su política publicitaria perjudica a un competidor en un momento terrible de reputación como es Facebook. El rentismo de Apple es sobre la economía digital al completo, pero las más de las veces el argumento que aparece es “si perjudican a Facebook me parece bien”
El Apple de Tim Cook ha conseguido plasmar el sueño de aquella Microsoft lamentable que mediante el control de Windows quiso imponer Internet Explorer y dominar y explotar la web o antes la reproducción de vídeo. De hecho diría más, es la ejecución perfecta de la aspiración de César Alierta y las telecos: cómo todo digital sucede “sobre la red” entonces quien monta y controla la infraestructura debería poder comisionar a la capa de apliaciones, servicios y contenidos. La diferencia es que Cook controla la experiencia del usuario al tener el dispositivo más relevante y atractivo de su generación y con ello ha podido imponer sus condiciones al sector y Telefónica no
Javier Pastor ha escrito en la misma dirección ¡justo ayer!
Imagen: Tim Cook con Rosalía
