La última campaña de Cabify tiene, a buen seguro, el objetivo de agitar el debate.Su sector se acerca a una fecha clave, el de la regulación por venir tras el fin de la moratoria a los VTC – el próximo 1 de Octubre – que se estableció con el “Decreto Ábalos”. Con un despliegue potente en lonas en calles de varias ciudades proclaman que “Los mismos políticos que no quieren que uses VTC han hecho 5437 viajes en Cabify”. Asterisco mediante explican que se trata de viajes desde/hacia el Ministerio de Transportes de Madrid
El caso es que la campaña no es original. De inmediato podemos anotar el parecido con una muy elogiada de Spotify en 2016. El servicio de streaming musical destacaba algunos de los hábitos más extraños de sus usuarios, mediante el uso de datos agregados e individuales combinados con algunos comentarios divertidos y juguetones. A eso le sumaron un toque local en el despliegue – Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania – con lo que consiguieron darle ese toque de momento vital y emocional que tiene la música a un producto muy tecnológico. “Querida persona de Los Ángeles que escuchó la playlist ‘Forever Alone’ durante cuatro horas el día de San Valentín, ¿estás bien?”
Pero entre ambas campañas media un abismo de tiempo, percepción del uso de nuestros datos, acierto a la hora de escogerlos y motivación a la hora de exponerlos. Con Spotify podríamos pensar que los ejemplos son hasta inventados, por inverosímiles. Aunque se trata de información de un único usuario, no sentimos que nadie pueda ser señalado. Y el fin, aunque sea el de vendernos su servicio de pago, puede resultarnos aceptable una vez aceptadas las reglas del marketing
Conste que Cabify no expone datos personales, algo muchos están señalando en la discusión sobre la campaña estos días. Se cuidan de dar sólo cifras agregadas y explicar que asumen que “son políticos” por el destino del viaje. Es aquí donde el mensaje empieza a incomodar: o bien desde Cabify se exceden en esa asunción y el lema de la campaña no es cierto, o bien no están siendo honestos con la privacidad de sus clientes y han echado un ojo a la identidad de los usuarios que hicieron los viajes.
En ninguno de los dos casos quedan bien porque se sitúan en una ambigüedad que el lenguaje publicitario – y más en campañas políticas – no se puede permitir. Con amigos del sector hemos bromeado más de una vez: si factualmente yo o alguno de los medios que dirigía cometíamos un error no había más problema que corregirlo más adelante; si esa falta se produce en una pieza publicitaria utilizada para vendernos algo, se la jugaban a sanción que les podía caer por publicidad engañosa
Hay gente que dice que esta campaña no usa datos personales. Y no es cierto: alguien en Cabify ha buscado los trayectos al M. de Transporte y ha decidido que son visitas políticas. Si tu cogiste un Cabify para ir al Ministerio, tu visita fue política. Esa es tu huella digital.
Lucia Velasco @jones_lucia
Si Cabify se ha dedicado a mirar quiénes son sus clientes para después chantajearlos sería un error tan grande que me resulta imposible creerlo Este cartel lo único que hace es confirmar que es necesario ser implacables con la protección de datos personales Vía @interacciones https://t.co/zGaIc1lS0K
El caso es que lo realizado por Cabify nos enseña varios de nuestros problemas con las tecnológicas, los datos y los gobiernos. De repente uno se puede sentir identificado con esos viajeros de Cabify señalados como políticos cuando lo único que hizo fue indicarlo como destino por cercanía al lugar al que uno se dirige realmente; o porque vas a visitar a un amigo o amiga funcionario; o porque te venía bien para conectar con el cercanías . Pero de repente y con una ligereza tremenda, Cabify te etiqueta como político
Esto que ahora vemos sucede fuera de nuestro control continuamente y en miles de servicios que almacenan datos nuestros. Etiquetados, agregados, segmentados y asumidos por similitud a otros “clusters” de usuarios. La mayor parte de las veces con objetivos publicitarios, casi siempre de negocio… pero en ocasiones con consecuencias que pueden ser importantes. La posibilidad de conseguir una hipoteca, de pasar un primer filtro entre currículums para un trabajo, el acceso a un contenido y educación mejores.
No es una exclusiva de las compañías privadas. Mucha política va a estar codificada en algoritmos como ejemplifica el recurso contencioso-administrativo interpuesto por Civio ante la negativa del Consejo de Transparencia de obligar a hacer público el código de un programa que decide quién resulta beneficiario del bono social eléctrico. Si el código y los datos están dentro de una caja negra donde a la ciudadanía no nos dejan mirar ¿cómo sabremos que no hay discriminación?
Hay otro punto que la campaña de Cabify que creo que es interesante para el debate. Como en la imaginería cyberpunk, las corporaciones pueden tener momentos y tentación de enfrentarse a los estados y estructuras supranacionales para mejorar como son regulados. Lo de una empresa de viajes en coche privado resulta una escaramuza, pero si empezamos a pensar en qué podrían utilizar los Apple, Google o Amazon el asunto empieza a no resultar ingenuo
No deberíamos sacar las cosas de quicio. Cabify no ha cometido ningún delito ni ha caído en la mala praxis de utilizar información sensible de sus usuarios en contra de ellos, aunque han pisado la línea roja. Su anuncio nos ha devuelto debates que no debemos dar por resueltos ni delegar en la supuesta buena fe de empresas y gobiernos. Hoy nos podemos ver reflejados en una lona, mañana nuestro ser segmentados, señalados y, tal vez, discriminados sin que podamos verlo de forma evidente en el centro de la ciudad
