Mi columna en Invertia de esta semana se titula «¿Prohibir la publicidad hipersegmentada?» (pdf), y es una idea sobre la que llevo tiempo hablando, pero que me ha gustado ver reflejada en un artículo de la Electronic Frontier Foundation (EFF), que reclama precisamente eso: la prohibición de la publicidad online basada en el comportamiento de los usuarios, o behavioral advertising.
¿Por qué debemos pensar en prohibir un tipo de publicidad que ha dado lugar a una industria millonaria? Fundamentalmente, porque sus premisas son erróneas, abusivas e insostenibles. A estas alturas de experiencia, ya todos los usuarios tenemos suficientemente claro que la idea de monitorizar todo lo que hacemos en la red para, en función de su análisis, hacernos publicidad hipersegmentada es una muy mala idea. Pero además, es que es una mala idea que tiene todo el sentido que lo sea, como lo sería si en lugar de ser online fuese offline: ¿alguien se imagina que las compañías se dedicasen a seguirnos por la calle, a registrar lo que hacemos, en qué tiendas entramos o qué escaparates vemos, o de qué hablamos con nuestros amigos? Pues si esa idea nos parece ya no mala, sino demencial y contraria a nuestros derechos más elementales, ¿por qué diablos iba a ser razonable solo porque pasemos a plantearla cuando estamos en la red?
Y sin embargo, por una simple razón de que era algo nuevo y no estaba adecuadamente regulado, llevamos ya más de una década aceptando y tomando como una característica del medio online un modelo publicitario como ese, que ha dado además lugar a un enorme crecimiento de la facturación, sin que ello se corresponda con más ventas. El balance total es espantoso: las compañías se gastan mucho más dinero, los usuarios nos sentimos espiados permanentemente, y todo para que unas pocas compañías e intermediarios que concentran este mercado se hagan absolutamente de oro.
Iniciativas como la de Apple de tratar de limitar esa vigilancia constante y dar más control al usuario para que evite, al menos, que sus apps le espíen incluso cundo está fuera de ellas han logrado, en cierto sentido, limitar un mundo, el del llamado third-party tracking, que ya era un coto abierto a abusos constantes de todo tipo, pero no van a la raíz del problema, porque tras la limitación del third party tracking, llega el first-party tracking, el llevado a cabo por las propias plataformas, que da lugar a nuevos intermediarios y genera una concentración del ecosistema todavía mayor. Si creías que ahora estabas menos vigilado cuando te movías por la web, desengáñate: sigues estando vigilado, pero la vigilancia se lleva a cabo de otras formas.
La única solución posible consiste en desandar el camino andado. Olvidar las posibilidades de vigilancia y monitorización que ofrece la web, y volver al tipo de publicidad que se hacía antes de que todo esto llegase: contextual en función del contenido (estás en esta página, eso quiere decir que te interesan estos temas, toma un anuncio relacionado) y en función del momento (estás en este sitio, aquí tienes un restaurante cercano), pero sin que esos datos queden almacenados ni asociados a nuestro perfil. Parte de la solución está en la evolución a la llamada Web 3, cuando seamos los propios usuarios los que gestionemos nuestra identidad y nuestra información, pero antes de llegar a ese punto, se hace necesario eliminar el contrasentido que supone tener toda una maquinaria publicitaria funcionando que nos resulta a todos los usuarios profundamente desagradable, y que los únicos que quieren perpetuar son las compañías que viven de ello, y los directivos de marketing que creen, sin que sea cierto, que así venden más.
La publicidad debe volver a ser sencilla, porque tratar de darle más inteligencia fue claramente un experimento fallido. En algún momento, dentro de no muchos años, miraremos atrás y pensaremos cómo pudimos llegar a aceptar lo que aceptamos: ser permanentemente espiados, solo para que algunas compañías pudiesen perseguirnos con sus anuncios. Es el momento de cambiar.
