Laura Montero, de ABC, me llamó para hablar sobre compañías que en su momento lo fueron todo en el escenario tecnológico, pero que cayeron en desgracia por diversos factores y llegaron hasta convertirse en completamente irrelevantes o desaparecer. Hoy, en su artículo titulado «Las decisiones que hacen caer las torres tecnológicas más altas» (pdf), Laura cita algunos de mis comentarios.
La conversación resultó muy interesante porque me hizo darme cuenta de hasta qué punto mi trayectoria en el análisis del mundo tecnológico me ha llevado a poder seguir con mucho detalle la evolución de algunas de estas compañías, en algunos casos con visiones que llegaron a incluir el contacto con muchos de sus principales directivos.
Casos como el de Nokia o el de BlackBerry, compañías que no han desaparecido, pero que hoy representan una minúscula parte del volumen de negocio o de la relevancia que llegaron a tener: cuando llegué a Estados Unidos en 1996, la inmensa mayoría de los usuarios no tenían un teléfono móvil (que entonces ya comenzaba a ser razonablemente ubicuo en muchos países europeos) sino un simple pager, y los terminales Nokia que utilizábamos mi mujer o yo estaban dramáticamente por encima de la media, una situación que resultaba bastante chocante considerando que yo era allí un simple estudiante. Cuando, unos años después, Steve Jobs, en un auditorio en San Francisco, presentó el iPhone, pocos llegaron a imaginar que el cambio de concepto que traía consigo, y que convertía a compañías como Nokia y BlackBerry en completamente obsoletas.
La respuesta al iPhone por parte de esas compañías y de algunas otras la viví perfectamente, hasta el punto de hablar sobre ella con algunos de sus principales directivos y fundadores, y me pasmó completamente. Era un desprecio absoluto: «aquello» de ninguna manera podía funcionar, era «completamente inferior», «inadecuado para un uso serio», y «jamás desplazaría a sus dispositivos». El resultado de aquel desprecio, de aquella negativa categórica a considerar que ese dispositivo había reinventado completamente su categoría, lo conocemos todos.
Otros casos, como el de Yahoo!, el de AOL, el de MySpace o el de Terra, me permitieron también observar detenidamente la caída de la filosofía de los portales como si estuviese auténticamente examinando animalillos de laboratorio, solo que en lugar de hablar de ratitas blancas o de moscas del vinagre, hablábamos de compañías con valoraciones de miles de millones de dólares. Hasta qué punto tratar de paralelizar la estructura y funcionamiento de los medios clásicos en un nuevo canal provocaba la obsolescencia, la incapacidad de entender que había nuevos entrantes que traían nuevas formas de hacer las cosas y de relacionarnos con la información.
Tuvieron que pasar años para que las compañías tecnológicas entendieran que el tiempo en internet pasaba tan rápido, que si te perdías una tendencia aparentemente sin importancia, podías estar dando paso al nuevo entrante con capacidad de convertirte en obsoleto. Mi principio fundamental surgido de todo aquello es la necesidad de mantenerte muy bien informado, de entender todo lo que sucede a tu alrededor, de tener un radar bien construido y, sobre todo, de estar dispuesto a probarlo todo, humildemente, como usuario, hasta entender las razones de su atractivo.
En aquella época, y aún ahora, me encontraba con la paradoja de que cuando hablaba con directivos de compañías tecnológicas, eran muchas las ocasiones en las que yo, un humilde profesor de innovación, estaba mejor informado sobre lo que pasaba en su industria o incluso en su propia compañía que ellos mismos, algo que me dejaba completamente alucinado. Pero no era una sensación: en ocasiones podía atribuirse a la concentración en el día a día de esos directivos, o a lo alejados que estaban los directivos regionales de los centros de decisiones, pero era real, y en muchos sentidos, ese desconocimiento, esa tendencia a mirarse el ombligo era casi un diagnóstico de lo que vendría más adelante.
De esos temas y de aquellas experiencias hablé con Laura, y también intento hablar con mis alumnos cuando tratamos la dificultad de mantener la innovación corporativa en niveles elevados, o de estar siempre atento al entorno para tratar de entender el fenómeno de la disrupción. Una de esas conversaciones que te hacen pensar, y no solo en lo viejo que eres y en lo mucho que has visto ya (que también 🙂 Pensar en cómo personas sumamente inteligentes y corporaciones enormemente poderosas pudieron tomar la decisión de no prestar atención a los conceptos o los desarrollos que iban a convertirlos en obsoletos, con señales tan claras que, aparentemente, todos podíamos ver – menos ellos. Como directivos, no podemos emplear todo nuestro tiempo en estudiar lo que hacen los demás. Pero ignorarlo o despreciarlo sistemáticamente es también una receta para el desastre.
