Amazon ha sido denunciada por la Federal Trade Commission (FTC) norteamericana por crear con uno de sus productos estrella, su programa de fidelización Amazon Prime, el equivalente metafórico del Hotel California de los Eagles, ese en el que podías hacer checkout en cualquier momento, pero del que no podías irte.
Amazon Prime ha sido analizada desde hace mucho tiempo en todas las escuelas de negocio como un ejemplo de programa de fidelización enormemente exitoso: sus suscriptores suelen gastar como media más de un 68% por encima de lo que gastan los no suscriptores, y además, prácticamente no cancelan nunca su suscripción, tiene un ratio de cancelaciones extremadamente bajo. Además, tiene más de 150 millones de suscriptores en todo el mundo, lo que lo convierte en una pieza clave de los beneficios de la compañía, aunque resulte muy difícil saber cuánto dinero genera realmente.
Esos datos podrían venir de dos posibilidades radicalmente diferentes: la interpretación de la mayoría de los académicos es que Amazon se las arregla para convertir su programa en «una oferta que no puedes rechazar». Muchos usuarios entran en Prime atraídos por alguna oferta puntual, pero tras haberlo pagado, tratan de amortizar su coste incrementando las compras que hacen en la plataforma con el fin de diluir el precio de la suscripción. Además, Amazon suele endulzar su propuesta de valor añadiendo otros beneficios al inicialmente planteado de los envíos gratuitos (que no deja de representar una distorsión intencionada del mercado al incluir algunos productos pero dejar de incluir otros) como un enorme catálogo de música o libros incluidos, suscripciones a periódicos o revistas, etc. Cuando llega el momento de renovar la suscripción, es raro que el titular o alguno de los miembros de su familia no encuentre alguna parte del lote especialmente atractiva, se resista a renunciar a ella, y continúe pagando por la totalidad.
Pero obviamente, existe otra lectura: que los clientes, en realidad, no cancelen porque simplemente no son capaces de hacerlo. Todo indica que Amazon, internamente, bautizó el proceso de cancelación de Amazon Prime como La Ilíada, la monumental obra poética atribuida a Homero, precisamente debido a lo largo y complejo que resultaba: cuatro páginas, seis clics y quince opciones diferentes. Un conjunto de prácticas execrables de dark patterns y laberintos que terminan por desesperar a cualquiera.
Son muchas las lecturas del tema que apuntan a que lo que FTC pretende no es únicamente sancionar a Amazon por lo que parecen evidentes excesos y abusos del diseño web para provocar un efecto determinado, sino además, dar un aviso a navegantes para los muchos casos de uso de dark patterns que existen por todo lo largo y ancho de la web.
Todo indica que el éxito de Amazon Prime no era todo lo limpio que parecía, y que muchos de sus usuarios, aunque pudiesen valorar algunas de sus características, estaban ahí en realidad retenidos por la dificultad de lograr cancelar su suscripción. Si efectivamente es así, bienvenida sea la acción judicial. Y por lo que sabemos cada vez que intentamos hacer una compra en la plataforma, que ahora se dedica a hacer constantemente sugerencias completamente estúpidas de productos no relacionados en absoluto con lo que estás buscando que arruinan lo que antes era una buena experiencia de cliente, bien podría ser que la compañía, en efecto, fuese completamente culpable de las acusaciones y hubiese, en la práctica, perdido completamente el norte.
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