Amazon anuncia Made for You, un servicio que permite, por $25, encargar camisetas a medida a partir de una app en la que introduces algo de información, subes dos fotografías y defines tus preferencias de cuello, manga, longitud y ajuste. Por el momento, únicamente para el mercado norteamericano y tan solo camisetas, made in the US con tejidos importados, pero pensar que van a quedarse ahí seria conocer muy poco a Amazon.
Hace algo más de tres años, Amazon adquirió Body Labs, una compañía de machine learning fundada en 2013 con base en Manhattan, por un precio estimado entre los cincuenta y los setenta millones de dólares. La compañía, dedicada al análisis de la forma del cuerpo, había levantado una ronda de inversión de ocho millones de dólares, que aplicaban al desarrollo de avatares y al cálculo de la talla de prendas de ropa a partir de vídeos e imágenes. Ahora, la página web de la compañía únicamente muestra un formulario, ShapeX, en el que supuestamente uno podría darse de alta y crear un modelo preciso de su cuerpo para utilizarlo en la adquisición de prendas de ropa, pero todo indica que su tecnología está detrás del anuncio que Amazon acaba de hacer, y que puede suponer toda una señal de alarma en la industria de la moda.
Comprar ropa mediante un sistema de tallaje es una experiencia claramente subóptima: incluso si funcionase bien y las dimensiones de todas las tallas fuesen coherentes a lo largo de las diferentes marcas, es evidente que una talla define una forma del cuerpo determinada, que no necesariamente se ajusta a la del usuario. En algunos casos pueden llevarse a cabo arreglos o modificaciones en las prendas, a veces en la propia tienda de la marca, pero las posibilidades de adaptación no van mucho más allá.
En el mundo de la moda, la disyuntiva está entre el bespoke y el sistema de tallas fijas, con el estadio intermedio de la modularidad que ofrecen algunas compañías. El proceso de toma de medidas se suele reconocer como algo complejo: hacerse un traje a medida suele conllevar un proceso de dos o tres tomas de medidas hasta conseguir un ajuste óptimo, y suele conllevar un precio elevado. ¿Cuántas cosas cambian cuando, por $25, puedes tener una camiseta hecha a tu medida, con el simple requisito de enviar un par de fotografías o hacer una serie de movimientos delante de una cámara?
Obviamente, la diferencia está en los procesos de fabricación: con los sistemas de patronaje, corte y confección fundamentalmente manuales que la mayor parte de la industria lleva a cabo, solo puede responderse de una manera que tenga sentido económico a la fabricación de prendas con sistemas de tallas fijas. Pasar de ese esquema de fabricación masiva, típicamente en países con bajos costes laborales unitarios, a la fabricación bajo pedido de tallas completamente personalizadas conlleva un desarrollo tecnológico que no está al alcance de todas las marcas, y que además, tiene otros efectos, como el de posibilitar el near-shoring incluso en países desarrollados, al reducir el peso en el proceso de la mano de obra directa aplicada a tareas puramente manuales e incrementar el de la mano de obra tecnológica y especializada.
¿Qué pretende Amazon? Simplemente, desarrollar un sistema que le permita ofrecer prendas de ropa hechas a medida, pero con el precio habitual en prendas de tallas fijas. Los precios del fast fashion, con el ajuste al cuerpo y las sensaciones de las prendas a medida. Y si consigue un sistema de este tipo, lo siguiente, conociendo la estrategia de Amazon, será ofrecerlo como sistema de plataforma a marcas que quieran utilizarlo para sus colecciones, lo que convertiría a la compañía en el hub en torno al cual se mueven las marcas capaces de ofrecer ese tipo de confección. En no mucho tiempo, comprarse una prenda de la talla M o XL en lugar de adquirirla a un precio comparable y diseñada para las dimensiones específicas de nuestro cuerpo sería algo sin sentido, o cada vez más residual. Iríamos a una tienda – virtual o física – a ver un diseño, pero recibiríamos nuestra prenda, la que se ajusta a nuestras medidas, un cierto tiempo después.
Como movimiento estratégico para una marca que lleva mucho tiempo queriendo entrar en una categoría del gasto de sus usuarios tan importante como el vestir, tiene un alcance potencialmente enorme. Si el primer aviso fue la adquisición de Body Labs hace tres años y el segundo son estas camisetas, el tercero ya veremos cuál o cuándo es… pero si estudiamos los procesos habituales de Amazon, es posible que no se haga esperar mucho.
