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¿Veremos desaparecer la publicidad hipersegmentada?

IMAGE: Gerd Altmann - Pixabay (CC0)

El Parlamento Europeo aprueba una propuesta inicial para prohibir el uso de determinados tipos de publicidad basados en segmentaciones llevadas a cabo con variables consideradas sensibles, tales como la orientación sexual, información racial, sobre el estado de salud, o creencias religiosas.

Lo más sorprendente de la propuesta no es que haya sido aprobada con una abrumadora mayoría (530 sí, 78 no y 80 abstenciones), sino que ese tipo de segmentaciones pudiesen hacerse. Llevamos años viendo ejemplos espantosos de publicidad completamente inadecuada o claramente dañina, que se realiza utilizando variables que sabemos que son de especial protección.

Y sin embargo, algunas compañías introducen esos criterios en las posibilidades de segmentación que ofrecen a sus anunciantes sin problemas, basándose en el concepto de información implícita: no procesan información explícita que el usuario les ha suministrado de manera expresa, como puede ser la edad o el género, sino información que deducen de determinados comportamientos del usuario en sus redes: qué información les hace reaccionar, qué contactos definen como amigos o qué tipo de cosas leen.

El resultado es completamente absurdo, y algo que claramente rompía todas las reglas: si nos preguntamos por qué razón la publicidad estaba progresivamente siendo monopolizada por compañías como Google o Facebook, las razones son evidentes: podrían segmentar mediante criterios que el resto de medios tradicionales no pueden utilizar. Y los anunciantes, si se les ofrece una posibilidad de segmentar con esos criterios, quieren hacerlo a toda costa, sin ningún tipo de consideración ética. Si me lo ofrecen, lo hago. Con ese comportamiento, son muchísimos los anunciantes que han contribuido a desarrollar y mantener un sistema que se dedica a espiar a los usuarios, a analizar variables que deberían tener la consideración de especial protección, pero que simplemente han utilizado un vacío legal para poder procesarlas y utilizarlas.

La publicidad hipersegmentada fue claramente un error, y debería desaparecer, junto con toda la basura de industria y de intermediarios que se han desarrollado a su alrededor. Si la propuesta del Parlamento Europeo triunfa, se prohibirá que se utilice en menores de edad, se impedirá el uso de los llamados dark patterns que permiten que los usuarios aprueben su uso sin darse cuenta mediante artimañas en el diseño de las páginas, y se ofrecerá a los usuarios opciones claras y sencillas para evitar que sus datos sean objeto de procesamiento publicitario. En los Estados Unidos, la regulación parece querer seguir la misma dirección: hace una semana, la mayoría demócrata introdujo una propuesta similar que, en caso de ser aprobada, prohibiría la llamada «surveillance advertising» por definirla como «una práctica predatoria e invasiva», y daría lugar a una enorme reforma de toda la industria publicitaria tal y como la conocemos.

¿Volverán los anuncios a ser «normales» y podremos llegar a ver el fin de la publicidad hipersegmentada? ¿Podremos volver a comportarnos con tranquilidad en la red sin temer que todo lo que hagamos sea incesantemente recopilado y procesado para servirnos anuncios relacionados con ello?

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